翡翠城二期定价报告——策划推广部2005.6.30内容摘要?一、定价理论研讨?定价目的：合理价格体系；增加溢价；价值再梳理；客户价格引导；定价模型；?定价方法：“成本＋利润”；“市场比较法”；“一期二手房价格修正”；?定价步骤：产品类型均价——户型均价——销售单位均价?定价原则：客户敏感度原则；替代原则；乘数原则；?思考问题：价格高线与风险；价格的连续性；定价的评判标准；?二、二期定价?（一）二期销售资源?1、销售面积：翡翠城二期不计车库，共有约17.06万M2可售面积，其中别墅3878M2，花园洋房49402M2，T型高层38164M2，蝶型高层65744M2，临街商业2234M2，地下室11275M2。如果不计地下室，则可售面积为16.03万M2。可售面积1%7%2%29%39%22%别墅花洋T型蝶型商业地下室?2、销售单位：翡翠城二期共有可售单位1166套，其中别墅11套，花园洋房324套，T型高层307套，蝶型高层496套，临街商业28套。如果不计商业，则有可售单位1138套。可售单位2%1%28%43%26%别墅花洋T型蝶型商业?（二）二期价格制定各定价方法建议均价户型均价户型总价(万)总货值（万）别1、8857A1：11900428.111900*378711900墅2、11315A2：11900405.1＝4614.8B1：5970102.51、5130B2：469076.9花园B3：489766.15100*494022、50975100洋B4：459862.0＝25195.0房B5：522092.03、4820B1D2：分户计算注：“1”代表假设开发法所得结果；“2”代表市场比较法法所得结果；“3”代表一期二手房对比分析所得结果；户型总价各定价方法产品均价户型均价总货值（万）(万)C1：396650.81、4170C2：387441.4T型C3：428970.34000*381642、40914000高FC1：435780.7＝15265.6层FC2：461175.53、3992FC3：4873115.6D1：385456.3D2：394537.01、4174蝶D3：400751.7型4100*657444100D4：478586.4高＝26955.0层D5：5112101.02、4185FD1：4972105.7FD5：5734163.3合计4582.463.372030.4“侬家住在两河东，十二珠帘夕照红。今日忽从江上过，始知家在图画中。”——清·郭六芳《舟楫长沙》一、关于定价的理论研讨?（一）定价目的什么是价格？菲利普科特勒是这样诠释的：“价格是对产品或服务所收取的金钱。”广义的讲，价格是指消费者用来交换用于使用产品或服务的全部价值量。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素，其他因素都代表着成本。翡翠城二期通过近一年的客户积累，同时根据市场情况，价格逐步调整释放，特别是4月份样板间开放的客户见面会及05春交会，翡翠城二期别墅均价12000元/平方米、花洋起价4600元/平方米、高层起价3800元/平方米的价格信息已面向市场，并通过市场检验。此次定价的目的，不仅是依据公司的竞争策略及财务要求、市场状况、客户反应等修正调整以前的产品价格，并期望通过此次定价的研讨过程，达到以下目的：?1、制定科学合理的价格体系，保证二期营销的成功概率；?2、发现新的价值点，增加溢价；?3、对翡翠城二期项目各种产品价值特性的再梳理，对价值点进行科学理性的解释，形成对现有价格的有力支撑，从而可以对客户进行有效的价格引导；?4、通过对项目已有价值点进一步的认识，找到客户敏感点和推广着力点，拔升后期项目价值；?5、通过在以往定价基础上的改进和改良，使价格体系能够经得起全方位的考量，为后续项目科学定价建立框架性基础。?（二）定价方法价格是价值素总和的货币化表现。那么什么是价值呢？在微观经济学中，生息资产的基本价值等于未来现金流的贴现和。对于房地产商品来说，把未来每一年的租金和最后一年的残值贴现到当前，就是它的基本价值。但是，在实际的操作过程当中，想要准确预期未来每一年的租金和最后一年的残值是非常困难的。而且价格虽以价值为核心，但受供求关系影响非常大。房地产企业在实际定价过程中，为了追求利润最大化，往往将价格提高到买方所能接受的最高价格，经济学上称为保留价格。?需求导向：寻找保留价格。翡翠城一期的二手房市场表现，反应了消费者对翡翠城产品的接受程度。翡翠城二期定价的方法一：根据一期二手房市场成交价格表现，对比二期产品差异，考虑资金时间价值和房地产价格自然增长，综合制定二期同类型产品价格。?竞争导向：市场比较法。消费者购买房地产商品时，一定会对比相似的物业或楼盘，综合对比，选取自己最合适的商品购买。翡翠城二期定价方法二：选取可类比竞争项目，根据各价值素的量化类比，综合制定二期同类型产品价格。市场比较法是现在采用范围最广，最实用的定价方法。?成本导向：假设开发法。在完全竞争市场中，商品的均衡价格等于其生产的边际成本。房地产行业中，单一品牌的市场占有率都非常低，可近似于完全竞争市场。翡翠城二期定价方法三：根据现有土地市场状况，估算翡翠城二期土地价格，综合其他建设成本，在满足公司利润要求前提下，制定二期各产品价格。?（三）定价步骤?1、综合运用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、花园洋房、T型高层、碟型高层四种产品均价；?2、根据各类型产品在二期的位置、内部设计、供求关系等因素，确定各种户型的均价；?3、根据赠送面积、视野角度、楼层、噪音影响等因素，确定各销售单位价格；?4、综合供需关系、折扣因素、总价因素、客户心理因素等，评估其每个销售单位价格的合理性，调整价格体系，最终制定销售价格表（包括底价和面价）。?（四）定价原则?1、客户敏感度原则此次定价，将会总结以往翡翠城客户的价值敏感点，并综合考虑可类比竞争对手价值点，将价格细分至地段、产品、软环境等三个大项数十价值因子中。并在制定产品均价、户型及单元均价、各销售单位价格等不同阶段，根据客户的敏感度，对各价值因子的重要性进行排序，并赋予相应的权重，最终制定出翡翠城二期价格。?2、替代性原则在商品价格的制定过程中，如果有的价值因子缺失，但有其他的价值因子可替代其使用功能，那么在对其进行价格计算的过程，可用其替代价值因子核算。（如小区配套，当项目处于成熟社区时，小区配套缺失的价值因子可由区域配套设施替代）?3、乘数原则地段、产品、软环境等定价要素之间的关系不完全是累加关系，而是乘数关系。当某个要素有缺失且不能被替代时，会对其他价值要素产生巨大的折让作用。（如交通因素，在边远山区的房地产商品，其秀丽的自然景观将不会得到价格的叠加，而是因为交通因子的缺失使其景观价值大打折扣）?（五）定价过程思考的几个问题?1、市场价格的高线与风险在非别墅类普通住宅中，市场价格的高线应该是在市场上已经出现过的价格表现，在此基础上可略有突破。若想跳空高开，除非：一、大市场特别景气；二、在产品设计上有重大突破；三、在建筑选材上有重大突破；四、在品牌和服务上有重大突破。现在市场上普通住宅的高线表现为粼江峰阁的5400元/平方米（6000元/平方米9折），所以优品道、格林威治城、世纪城等项目基本上是贴着这个价格线，并适度突破，和黄的香港城也不会离这个价格太远；要突破这个高线，市场要有足够的积累，才能积蓄这个力量，要不然会面临较大的市场风险；?2、价格的连续性（惯性）一般情况下，人都会有惯性的思维。人们去统计分析前几年的数据表现，试图找到其中的规律，并运用此种规律对未来进行预测。股票如此，经济发展如此，房地产价格亦如此。在边际条件不变的情况下，这是一种相对科学的方法。去年成都的整体房地产市场价格上涨的惯性，在政府的政策性宏观调控下，已大大缓解，房价快速增长的态势已经得到遏制。根据最新的《2005成都房价意见》调查，85％的人认为成都的房价年涨幅在5-8％比较合理（房管局资料）。而根据统计局最新资料显示，1-5月成都的整体房价上涨7.7％，增幅同比去年大幅降低，成都房地产价格的增长已进入缓慢增长期，但其增长的惯性还未消退。翡翠城二期可运用小步快跑的涨价策略，形成翡翠城的价格“惯性”，避免跳空高开带来的市场风险；同时为三期获取较高价格打下基础，控制三期的定价风险。?3、定价的评判标准对公司而言，满足公司的现金流、利润等财务指标，平衡销售速度与利润率的关系，单个项目最好的销售速度是在交房前两个月清盘，多期开发项目最好的销售速度是在下一期开盘前两个月清盘；并以此来修正价格及控盘策略；对客户而言，所得到的购买价格虽然觉得贵，但可以接受；最好的价格边界是让客户一边埋怨很贵，一边掏钱购买；在项目内部，每一个档次，每一种类型的销售单位无明显的滞销状况，同期销售的内部总价及单价竞争可控。二、二期定价?（一）二期销售资源?1、销售面积：翡翠城二期不计车库，共有约17.06万M2可售面积，其中别墅3878M2，花园洋房49402M2，T型高层38164M2，蝶型高层65744M2，临街商业2234M2，地下室11275M2。如果不计地下室，则可售面积为16.03万M2。可售面积1%7%2%29%39%22%别墅花洋T型蝶型商业地下室?2、销售单位：翡翠城二期共有可售单位1166套，其中别墅11套，花园洋房324套，T型高层307套，蝶型高层496套，临街商业28套。如果不计商业，则有可售单位1138套。可售单位2%1%28%43%26%别墅花洋T型蝶型商业?（二）按类型确定各产品均价翡翠城二期将综合采用假设开发法、市场比较法及一期二手房市场表现确定联院别墅、