大象国际整合推广思路深圳市启盟视界房地产策划有限公司413522014销推广计划本案当前情况1、2013年年初大象国际动工项目2、2013年4月21日大象国际与蒂森克虏伯签约大3、2013年12月21日大象国际接待中心盛大开事放。记4、截止目前，大象国际蓄客数达到60组。日照写字楼市场概述竞争产品分析项目优势劣势竞点国际金融中a.占据较好的地理位置，南面银河公园a.物业费7.6元，价格过高，脱离目前①整层现房价位日心畅游眼界，缓解工作疲劳。市场不高②景观视野b.政府资源（行政审批大厅、日照银行b.大理石的外立面，通透性差。位置俱佳照）配套，提供便利商务环境。c.写字楼窗户较瘦长，影响视线写c.18层配备员工餐厅，解决职工就餐难④无茶水间的问题。字d.配备德国蒂森克虏伯品牌电梯，2.7米超高吊箱，增加舒适度。楼e.裙楼配备优生活西餐厅优f.干挂大理石外立面，线条硬朗，气势恢宏。劣势兴业·喜来登①地理位置较好，周边交通畅a.面积整约二千多平为，一①前期内部广场快，面向大海，自然景观般中小私企业主承受不了价格九千起②分丰富，b.承重柱距离玻璃幕墙较近自然景观得天析②10米挑空入户大堂，3.7-，面积不好利用独厚③户型层4.05米层高高3.7-4.05③整体规划完善，配套齐全设计合理，空间感强。天德·海景城a.靠近海边，视野开阔，风景优美。a.3米的层高，给人压抑的感觉①自然景观得天b.自身配套完善：车位、物业、弱电、b.离海近，夏季潮湿，冬季寒冷。独厚②道路宽敞商务配套c.圆形设计不好利用停车位足c.概念物管优势，打造物管新理念d.前期定位不准，导致后期销售不畅。e.52层写字楼配备10部电梯略显不足天德海景城天德海景城天德海景城天德海景城天德海景城天德海景城兴业喜来登兴业喜来登兴业喜来登2014年销售目标2014年目标销售金额写字楼：3亿元2014年写字楼分月目标销售金额单位合第一季度第二季度第三季度第四季度万计元123456789101112月月月月月月月月月月月月目300标1240120101000000000000000000费用203040404020151560501820368营销推广策略写字楼营销推广策略总体原则坚持“城市核心，商务价值标杆”的基本定位，同时寻找新的支撑点和价值点坚持挖掘大象国际的核心品牌价值坚持挖掘大象国际的商业配套和文化价值总体策略定位：准确定位——突出核心卖点营销：精确制导——高端圈层营销推广：形象落地——提升附加价值形象定位360°全景商务生活阐释：李嘉诚是投资鼻祖，其对投资房地产的诀窍是“地段、地段，还是地段”。项目坐拥新城区核心地段资源，不可复制。独享商业、行政、金融、公园等配套。地段产生绝对的稀缺性、不可复制性，既然独特，就有定价权，最终所有者产生高收益。竞品楼盘都在叙述自己的项目的高端，我们要给客户一个愿景：您在最高端的写字楼办公，您享受的商务生活也是最高端的。在这样也许只有生活，而商务早已与生活融入。推广核心?本案今年有4大重要节点，分别是3月客户认筹与会员二次升级；4月份盛大开盘；下半年大象国际封顶暨项目二次认筹与会员升级；十月份二次开盘。?基于以上情况，在营销推广方面要按照环环相扣，步步为赢为核心。不断的增强客户对项目的信心，增加客户对项目的忠诚度。打开客户圈层，促进圈层营销。2014年营销推广阶段划分?1月—3月项目形象加强期，延续“城市核心，商务价值标杆”的基本形象定位，并加强“总部基地，CBD核心”概念，进一步突出项目地段与配套优势。?4月—6月项目主形象推广期，以“360°商务生活”作为项目主推广形象语，结合开盘活动，延续、拔高项目形象。?7月—10月项目品质阐述期，结合项目封顶，以“全新商务生活，触手可得”作为项目主推广内容，阐述大象国际——全新商务标杆即将呈现。?11月—12月强销期，结合前期火爆销售、商家入驻签约、各类配套完全成熟，确立大象国际“日照高端写字楼”的姿态营销推广时间轴10111212月3月4月5月6月7月8月9月月月月月电视户外广告报广报广报广户外广告户外广告报广营销活动网络网络网络短信短信营销活动报广报广营销活动营销活动营销活动报广短信营销活动网络营销活动短信延续市场形象盛大开盘抓住金九银十重，为开盘做好要节点，二次蓄客准备推货营销手段营销手段常规营销活动营销渠道营销事件营销销售力、执行力拔高项目调性、找准客群、拓展传播项目口碑、拓展升华项目形象客群范围高端客群活动营销策略1234567-89101112推广活动重要月份根据2014年全年营销费用和目标销售额以及时间节点推广活动次要月份，分析推断出年度营销活动走向。推广活动普通月份?以月为单位，每月组织1-2场左右的活动，保持市场热度，促进产品销售，形成口碑传播。?针对写字楼客户的特征，组织不同系列主题活动，确保活动与销售的良好结合。?暖场活动需顾山海天城建集团其他项目业主，可邀请教授花园或山水龙庭客户至现场，紧密结合各个客户间的关系，联动销售。?紧密结合本案工程、营销等相关节点，以圈层营销为主要架构，以体验式、系列式主题活动贯穿2014年全年营销活动，形成市场持续关注。渠道营销、事件营销策略?渠道营销建立完全顺畅的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线?事件营销事件一事件二火爆认筹，会员升级火爆开盘事件三事件四主体封顶商业招商签约会推货策略推货总体原则节点跟进步步为赢?以不变应万变：在2014年4月前，延续推广风格，树立市场形象。通过内部认筹及会员升级，积极储备客户。?保持推货平稳：在4月份蓄客充分后，集中去化A栋部分货量，同时带动B栋蓄客，并结合差异化产品推出，保持推货节奏平稳。?根据已积累客户喜好，选择性加推写字楼楼层，实时按需调整推货节奏。2014年1345678910月11月12月月月月月月月月月2加强写字楼宣传首次节点1期推货尾盘去化2期蓄客2期推货尾盘去化月推广力度推货年前大力宣传，A栋与B栋珍藏楼王写字楼尾盘，利A栋产品A栋饥饿销售，引爆市场。带项目封顶，准现房阶段树立项目形象。加推，吸引客户再用圈层效应，实入市，试动投资者对B栋的追捧。再次引爆市场重点为开盘做好蓄客次追捧。现收尾工作探市场准备。留学讲座、奢侈品新年感恩回馈春财经讲座珠宝展、派对、DIY亲子活动巴西世界杯现场冬季养生讲座、活动展、红酒品鉴会等季养生讲座风水讲座等一系列圈层和暖场活动助威团圈层营销活动，抓雪茄品鉴会、圣准金九银十有利时诞派对机小型暖场活动为主线圈层、体验营销为手段，力图将影响力扩大暖场活动宣传充分利用现有线上宣传手段线上线下推广同时铺开，保持市场关注度。延伸推广渠道。在展示力最好推广，着重打造全新商务概念的地段，投入宣传物料意向客户至成交客户的转化制造轰动效益，实现饥饿营销保持市场关注，利用活动效应，再次去化媒体策略媒体组合核心策略?用项目形象带动整体销售1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象2.广告主旨为建立本案的市场形象?广告宣传必须要有“攻势”效应本案销售关键在于2014年各节点把控，在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。?广告宣传注重效果而不是投放量硬广的投放须配合营销活动，针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播，以达到更好的广告宣传效果。?结合各类媒体特点进行信息发布户外时效性长，区域人流量大，在推广诉求中，应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主；报纸、电视、网站、电台时效性强，在推广诉求中，应以阶段性营销信息及活动内容为主。?结合媒体投放效果，整合各项优势媒体资源，控制成本?针对目标客户群接受媒体的特点，进行精准性媒体投放媒体投放比例、预算根据2014年度销售目标，本案营销推广费用预算为368万。媒体投放费用分配计划表分类投放比例费用（单位：万元）户外20%73.6活动35%128.8平面媒体5%18.4DM5%18.4网络10%36.8电台广播5%18.4电视3%11直投2%7.36销售工具及辅助用品（如奖品等）费用15%55.2合计100%368拓客策略客群定位标杆客户※日照市各企业家、老板等；※外驻日照的外商协会、企业※日照市企业高管、政府官员；核心客户※在日照工作的非本地户籍高端群体※在异地打拼事业并有相当财富积累的日照人；偶得客户※其他客户拓展策略（一）资源整合全方位拓展与商会、协会（不仅限于本地协会、商会）等高端人群聚集组织进行合作，并以活动的形式带入客户，客户拓展与项目推广同时进行。客户拓展策略（二）品牌联合销售联动与高端品牌建立合作机制（如知名装饰建材、家电家具、汽车名酒等），并在销售中心予以展示（可以展示实体产品，也可以logo墙的形式展示），加强品牌效应，以品牌带入客户。客户拓展策略（三）饭局互动突破人脉屏障公司高层领导进行饭局营销，与其他企业高层建立良好关系，开辟企事业高层客户通路。但在高层互动时，注意从对方的身边亲人入手，如：夫人赴宴，留意夫人喜好与子女喜好。一定积累后，以目标对像的身边人为突破口，有针对性的开展工作。并再与前面的营销方式结合起来。就形成了互动关系。客户拓展策略总结2014年客户拓展工作策略?客户拓展方向：将已成交客户分布作为主要客户的拓展方向?客户拓展方式：1.紧密结合系列营销活动，借助邀请意向客户及潜在客户参加不同形式活动的机会，邀约客户至接待中心。2.通过公司高层领导，进行“饭局营销”，将本案推荐给有一定购买能力的社会高阶层人士。3.发挥销售联动作用，集团项目之间、商家单位之间相互带动。?客户拓展策略：针对高端客户的消费特点，联合其它拥有高端客户群体的商家