2014年即墨项目招调定位方案?即墨宝龙城市广场?2014-04目录1认识即墨32竞争对手分析3宝龙经营现状及消费者特征分析34政府相关规划5广场14年经营形势判断36广场定位及招调计划Section1a.认识即墨1、人口概况2、经济3、历史及消费习惯1、人口概况1---人口结构人口总数及城镇、农业人口比例（全市人口约117.72万）?农业人口居多，人口增长幅度年增长约0.6%?男女比例：50.76%：49.74%?其中家庭户：39万户，户均2.9人（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）1、人口概况2---人口结构全市人口文化教育程度年龄结构?初中以下文化占比高达81%?老龄化程度高于全国平均值（全国65岁以上人口占比为8.9%）（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）1、人口概况3---人口分布全市各乡镇人口分布情况?即墨人口呈现东多西少的格局，?以主城区为中心，方圆约10公里内常住人口约为35万。（以上数据均来至于2011年第六次人口普查数据）1、人口概况3---市区人口分布主城区常住人口分布（主城区人口约27万）?另登记在册暂住人有10万（做生意的4万，打工6万）。?合计市区人口约30万。1、人口概况3---项目位置项目地处主城区中心位置宝龙古城拆迁范围?项目周边人口3公里内人口不足5万（13年底市调数据）2、经济1---产业结构2013年实现生产总值900亿规模以上工业总产值2340亿按经济性质分?虽然从人口占比看农业人口居多，但经济结构确是以工业及商贸为主?第一产业中渔业及牧业占比超过了60%?工业以私营及外资为主。2、经济2---人均收入及消费人均收入对比（元）人均社会消费品零售总额（万）?居民存款高达267.6亿。入驻即墨的银行高达20余家。?民营经济：12年统计民营企业达1.29万家，个体达10.4万户（相当于每10个人中就有1个个体户）。2、经济3---小结小结：?农业人口占比大，文化程度低，初中以下占比达81%；?二、三产业发达，私企占比高。经济指标排全国百强县第18-27位；?藏富于民，但人均社会消费品零售总额排名与经济收入排名不成正比。3、历史及消费习惯“千年商都”商贸历史背景：?“有街无处不经商，沿路无处不店铺”。?“山东最大的日韩服装尾货集散地”。?“即墨服装批发市场”从业人员超3万，11年成交额已高达127亿。?12年服装市场通过电商平台交易额高达4.2亿。消费习惯：?“白天挣钱，晚上数钱”本地夜生活不丰富，大部分本地居民也没有夜生活的习惯。?“人人经商”练就的消费习惯：看重是否得了实惠，占了便宜。?娱乐、零售中高端消费一般去青岛。按本地人的说法：在即墨消费，丢不起那人！?相比服装消费，对“吃”更舍得花钱，只要认可的口味，可忽略价格。但若口味一般，一定会纠结对比价格。Section2二.周边竞争对手分析1、竞争对手定位及经营状况2、竞争对手租费市调对比1、竞争对手定位及经营状况1---竞争对手分布已开业项目：四季百四季百货货宝龙城市广场、金（招商中（招商中正大广正大广场场1313年未如年未如（（0909年年吆吆利群利群期开业）喝至今未苏苏宁宁\\五星五星鹰天地、苏豪银座期开业）喝至今未百货小商品城商圈小商品城商圈//动动工）工）百货\\佳佳乐乐家超家超市市新利群新利群购购物中心物中心、人民商场、宿迁佳乐家-3利群商圈0利群利群电电器器一百；家佳源购km.家佳源购5物中心物中心km预计明年开业项目：水韵城、中豪国宝龙宝龙城城2km际购物中心、雨润市广市广场场广场大大润润发发商圈商圈大大润润发发&&澳澳润润百百货货15／9／101、竞争对手定位及经营状况2---利群百货市调数据统计总体定位：购物为主百货商场(百货+超市）。利群百货：利群集团旗下百货业态，利群集团是一家形象定位：品类丰富，中低档消费的百货商场。多业态，综合性大型商业企业。总经营面积超100万。年销售额超200亿。客群定位：全客层，普通家庭。开业时间：1999年12月辐射范围：即墨全境，含乡镇。商业建筑面积：2万平米地上3层地下1层楼层布局：停车位数量：500(广场及周边路面)年销售额：6亿负一层：超市美食广场烟酒茶叶会员数量：2.3万一层：钟表黄金珠宝鞋皮具化妆品主要商家：利群超市利群百货美食广场二层：女装家纺羊绒衫女士内衣三层：男装运动休闲对宝龙的影响：?传统商圈，地理位置优越。?距宝龙近，约2公里，对宝龙主力店影响大。?交通便利，乡镇辐射面广。15／9／101、竞争对手定位及经营状况3---利群百货市调数据统计利群百货部分服饰品牌3月销售额（扣点22-25%）?品牌级次跨度大，具备全客层销费基础；?本地消费对品牌认知度高，品牌认知与一、二线城市有明显区别；?“利群卡”消费痕迹明显。15／9／101、竞争对手定位及经营状况4---利群市调数据统计总体定位：美食、娱乐、购物一体购物中心利群宜居购物广场：形象定位：中高端利群第一家购物中心。客群定位：企事业单位、个体等中高收入人群开业时间：2013年9月28日楼层主题：商业建筑面积：步行街面积5万平米1F：名品时尚馆停车位数量：约400辆（无地下停车场）主要品牌：拉夏、ONLY、VM、太平鸟、雅主要商家：莹利群百货、利群精品超市、利群国际影院2F：生活潮流馆主要品牌：空间、杰克琼斯、欧博、温莎、尺度造型3F：美食馆主要品牌：北大荒人、吕氏疙瘩汤、金草帽烤肉-1F：童悦童趣馆主要品牌：巴拉巴拉、乐友、欧拉贝尔、奇乐儿、乐星儿、小白帆对宝龙的影响：?打破宝龙是当地唯一购物中心格局。?品牌级次、丰满度高于宝龙。15／9／101、竞争对手定位及经营状况5---利群宜居生活广场经营状况?共有11个重叠品牌，其中5个男女服装品牌我们销售高于利群。4个运动休闲、2个儿童品牌销售不如利群。?利群宜居生活广场服装品牌级次高于宝龙。?餐饮面积及商家数与宝龙相当，并已有2-3家品牌知名度、美誉度均很好的连锁品牌。餐饮招商品质已高于宝龙。（表中竞争对手数据为对方电脑销售数据）15／9／102、竞争对手租费市调对比1---主力店次主力店利群&宝龙主力店租金对比　即墨宝龙即墨利群财富广场固定租金固定租金业态品牌名称品牌名称（元/㎡/月）（元/㎡/月）超市乐购超市24利群超市自营百货宝莱百货抽成租金3%利群百货自营专业卖场无无无无1-3年120万/年星美影院利群影院抽成租金10%取高自营龙麦ktv1-3年20元//休闲娱乐草上飞电玩20元//30元（加15元物//乐星儿儿童游乐业费）30元（加15元物//欧拉贝尔早教业费）?双方主力店由于合作方式不一样，无法对比。15／9／102、竞争对手租费市调对比2---分业态对比利群&宝龙分业态平均租金对比即墨宝龙（建筑面积）　利群购物广场（已折合为建筑面积）（按决策文件第二年5折计）小商铺平均租金小商铺平均租金差额业态总商户数总商户数（元/㎡/月）（元/㎡/月）（元）服装296428扣点22-25%/47餐饮22（含1232720楼）配套505924362325扣点：儿童娱乐20%儿童1031266童装10-14%(两年不变）总计111521012923备注：物业费即墨宝龙25元/月/平即墨利群15元/月/平（1口价，不拆分）?服装、服饰类商户利群多采取扣点合作方式，初期有利于商户生存。(以上调查数据通过调查在营商户、对方招商渠道获得)15／9／102、竞争对手租费市调对比3---分楼层对比利群&宝龙分楼层租金对比　即墨宝龙（建筑面积）利群购物广场（已折算为建筑面积）小商铺平均租金小商铺平均租金差额楼层总商户数总商户数（元/㎡/月）（元/㎡/月）元1F48702848222F34473435123F29261921530（负4F未全开业龙麦和星美影院无4楼/一）备注：即墨利群1层28铺位（16租赁12扣点）2层34铺位（28租赁6扣点）3层19铺位（全租赁）?通过市调分析，利群物业费、租金约为宝龙执行价格的6-7折。(以上调查数据通过调查在营商户、对方招商渠道获得)15／9／102、竞争对手租费市调对比4---其他商业路段?旺角步行街：位置：利群百货对面、紧靠传统商业街旁边。混合型物业，30%左右已出售。经营：13年开业率超90%，目前开业率低于40%。租费：75元/平/月（沿街租一楼送二楼）后续给半年免租；无物业费。?鹤山路：位置：传统商业街，即墨规划商业轴。经营：核心地段沿街铺位满铺。租费：120元/平/月（面积基本在60平左右）租期三年；无物业费。?大润发周边餐饮：位置：大润发周边，餐饮相对集中。租费：66元/平/月含物业费；租期五-八年。15／9／102、竞争对手租费市调对比5小结：?宝龙现行租金与物业费与竞争对手比不具优势。?主要竞争对手“利群宜居广场”租金为宝龙的6-7折；物业费为宝龙现行价格的6折。15／9／10Section3三.宝龙经营现状及消费者特征分析1、13年经营现状2、消费者特征分析（广场、A类商户）1、宝龙13年经营现状1---主要经营参数1、月客流：62万，渗透率0.22，远低于0.5指标。2、总销售：1.8亿，主力店1.2亿占63%（主力店面积占在营总面积73%）。3、年销售平效：整场2771元/平米，远低于8000标准。主力店—1900元/平米服装—4242元/平米(第一品牌拉夏贝尔销售537万，占比19%）面积：784.5平，占业态比11.8%餐饮—2385元/平米(第一品牌肯德基销售926万，占比39%）面积：528.7平，占业态比4.9%配套—3395元/平米(第一品牌屈臣氏销售592万，占比31%）面积：340平，占业态比6%儿童—417元