合生前滩壹墅2014年营销推广提报2014年1月目录一、市场分析二、竞品分析三、营销传播策略四、创意视觉设计一、市场分析2013市场回顾：十大城市平均价格上涨15.69%，连续第12个月上涨，且涨幅较9月扩大1.82个百分点。十大城市全部同比上涨，北京、广州、深圳涨幅均超过20%，南京、上海、成都涨幅在10%~15%之间，重庆（主城区）、武汉、杭州涨幅在5%~10%之间，天津涨幅在5%以内政府声音：1、“政府责任是要把保障房做2、淡化行政手段，强化市场机好3、未来集体土地放开是必然制4、2014年房价涨势有望趋的缓结论：持续的积极和谨慎的乐观是主流现象市场概述：产品份额出现较大变化，中高端市场份额上涨中高端豪宅市场份额持续上涨。总价1000-2000万的成交占比情況则呈现稳步上扬态势，2013年較2008年上涨5.74%，其中2008年至2011年整体上涨5.39%，近3年涨幅减缓，仅小幅上涨0.35%。市场概述：单价5万元/平以上的滨江板块成交数据，排名前五的项目成交均价集中在7万以下，总销最高为盛世滨江项目，成交28亿元。存量建面上市建面可售总量预计成交量预计成交预计成交预计去化速度成交均价项目名称板块推盘量均价（元/㎡元/㎡（㎡）（㎡）（㎡）（㎡）（㎡）总价（万）㎡）绿城盛世滨江滨江-773958471116210640000680002720004300065000露香园豫园300001576610626112202730000830002490003800066000海珀旭晖徐汇滨江30000　-800008000030000820002460006500065000尚海湾豪庭徐汇滨江50000637815000015637845000530002385004000050000云锦东方·湾庭徐汇滨江30000885358993659878930000650001950003500062000滨江凯旋门陆家嘴-25678179341205019120001250001500009000120000华润·外滩九里豫园2000046057000074605150001000001500001046496000绿城·黄浦湾豫园25000-11634111634110000110000110000800095000汤臣一品大厦陆家嘴-2068351345720282000180000360002000180000　合计30700820258512332859308643　　　　市场小结：1、从2013年成交趋势来看，豪宅项目占比较前期有明显提升。2、银行信贷收缩、限购等政策延续，对中高端需求的释放产生较大影响3、成交数据显示，所成交房源大多集中于内中环沿线。二、竞品分析1500万以上的市场均价楼盘名称产品属性板块面积㎡（元/总价万元㎡）鹏欣壹品别墅联排浦江镇330-370500001500-2000380、470、55预估：华侨城十号院独栋浦江镇预估：30000、65090000保利茉莉公馆独栋双拼叠拼浦江镇300400001100-1600200-220尚东鼎联排叠拼三林55000950-2100255-270五玠坊大平层三林286、330500001430-1650232-260中建大公馆独栋叠加新江湾城500001700-3000293-350中海紫御豪庭大平层、联排长风30010000-150003000-5500云锦东方大平层徐汇滨江290-308650001800-2200预估：保利西岸大平层徐汇滨江236-313预估：1500-200065000预估：中信君廷大平层徐汇滨江160-300预估：1000-200065000仁恒森兰雅苑别墅叠加外高桥330-360600001700-2200个案分析－万科五玠坊?万科五玠坊由桢文彦、芦原弘子、叶锦添、彼得沃德克等国际大师团队联袂演绎高级住宅及商业。?在售286平、330平等面积的精装修大平层?20万认筹金享受75万总价优惠，均价50000元/平米?至今已售349套，面积98246平方米，剩余15套，面积4544平方米。个案分析－尚东鼎?靠近外围的200-220平米叠加别墅，报价4.3-4.7万元/平方米，总价950万/套起。叠加（带电梯户型）地上五层，地下一层；不带电梯户型地上四层，地下一层，赠送一个车位?联排别墅面积255-270平米，赠送115-130平米地下室，报价：7.7-8.2万元/平方米，总价2100万/套。联排地上3层，地下2层，赠送两个车位?2013年12月成交16套，套均价低至834万元?至今已售1374套，面积200111平方米，剩余138套，面积33761平方米。个案分析－华侨城十号院?华侨城十号院产品为低层住宅，其设计遵循大户型大地块的原则，并将各户型在满足日照间距要求的前提下，根据大小类别，分别放置于合适的景观轴线和区域中，各自享有不同的庭院和景观优势。?华侨城十号院预计2014年4月推出纯独栋别墅，涵盖650平方米、550平方米、470平方米、380平方米四种户型。地上三层，地下一层，附赠超大全明地下室。个案分析－鹏欣壹品别墅?一品漫城四期壹品别墅在售面积段在330~370平的联排别墅，?总价1500-2000万/套。赠送面积约200平地下室和面积约200平花园，使用面积可达到近700平米。小结：1.距离本案最近的五玠坊剩余房源仅十几套，尚东鼎余量也不多，推广力度小，这二个项目不成为本案2014年主要竞品。2.浦江镇板块从价格上看，与本案相差不大，产品也更有优势，相同总价前提下可选择私密性、舒适性更高的独栋或联排，但该版块属于外环外项目，区位优势不明显。3、徐汇滨汇板块2014年有多个大平层项目入市，会对本案形成一定的竞争压力。三、营销传播策略合生前滩壹墅价值梳理产品:?全石材外立面，缔造百年经典?知名品牌精装（标准5000元/平米）?电梯直达入户?全屋地暖、中央空调、中央吸尘系统?智能化系统、红外线安保系统?1-2楼送地下室，3-4楼送阁楼前滩：前滩路网已基本完成，地标建筑前滩中心已在建设中，各大知名企业已纷纷入驻。惠灵顿国际学校目前建设已基本完成，8月将启动招生工作。上海“下一个陆家嘴”将逐渐成型，将与世博园区地块一起成为世界级的中央活动区。区位：中环内、距离前滩最近的别墅项目、五轨五隧二桥的立体交通网络，规划完成龙水南路隧道20分钟，将近一步联通徐汇与前滩两个滨江板块的交15分钟通便捷性，一站式的教育配套，成熟、丰富的10分钟生活配套。5分钟尚东鼎：联排：255-270㎡，叠加：200-220㎡，均价55000㎡五玠坊：286㎡，330㎡大平层，均价50000㎡中海紫御世嘉：联排：360㎡均价100000-150000㎡仁恒森兰：叠加：330-360㎡均价60000㎡一品漫城：联排：330-370㎡外环线均价50000㎡华侨城十号院：独栋：380-650㎡保利茉莉：联排：300㎡、叠加：150㎡预估均价90000㎡均价50000㎡小结：地理位置是本案核心优势，可是前滩的区位优势并不是所有目标客户都所熟知的，本案需要通过更直接的地段属性，强调本案的城市中心地位。“南北高架延伸段”+“中环内”关键词?中环内随着前滩CBD建设日趋成熟，邻近前滩板块的鹏欣壹品别墅、华?紧邻南北高架侨城十号院、尚东鼎等项目都在?前滩第一排借前滩大做文章，而本案是距离?前滩板块唯一在售叠墅项目前滩最近的在售低密度别墅产品?距离世博场馆仅2.5公里，地段优势更为明显。本案在?法式全石材立面、精装修、带电梯2014年的推广将主要围绕“前滩”和“城市别墅”二大核心价值。产品标签中环内　前滩首席城市别墅13年本案主要投放的广告集中在三林本地板块，但效果并不理想。今年应扩大范围，在外区域上做文章，从快速通道动线上直接导入客户，抓住本案真正的客群。核心户外在内环卢浦大桥口、中环线重要路段覆盖户外，通过交通动线扩大传播半径；集约媒体在“租售情报、上海楼市、乐居、焦点”等重要媒体进行产品宣传，辅以主流报纸媒体在重要节点投放；主推活动通过圈层活动、事件营销，带动案场人气，促成销售。2014年推广核心任务拔高项目调性、完成销售目标2014年营销节点蓄客期盛大开盘持续销售加推持续销售3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年本案将在5月、9月各有一次推盘动作上叠售价：1300万元/套下叠售价：1700万元/套，赠送地下车位全年销售目标：8亿推广计划蓄客期盛大开盘持续销售加推持续销售3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?阶段目标前滩壹墅全新亮相?重点工作1.别墅物料准备2.现场包装3.线下软文的炒作4.别墅形象及产品信息密集出街。5.“城市别墅”概念炒作6.通过小众的活动、高端杂志、银行VIP大客户等渠道蓄水。话题炒作上海迎来前滩时代2014楼市新宠呼之欲出沪中环内城市别墅，稀缺助长价值飙升合生前滩壹墅，纯正城市别墅引市场多方关注合生开年发力，“前滩壹墅”马年马上住别墅合生前滩壹墅，改写前滩千万级人居格局高端圈层活动建议1、项目说明会、红酒品鉴会、投资理财活动与银行VIP大客户、高尔夫球会、高端汽车俱乐部合作，通过资源共享，在项目现场举办互到性的品鉴会、财经论坛、投资讲座。2、财富人生栏目合作（探讨前滩CBD未来前景）将栏目现场放在别墅样板房内，栏目过程中插播项目tvc，访谈结束后，拍摄嘉宾在项目（花园、露台、客厅等）的片段。推广计划蓄客期盛大开盘持续销售加推持续销售3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月?阶段目标剩余别墅货量组团销售，达到即定销售目标?重点工作1.线上媒体资