保利·紫山2014年度推广二次提报2014AnnualAdvertisingPlan金燕达观第一事业部背景回顾：上一次提报，我们通过一线销售反馈得知：“纯别墅规划是促进客户成交的核心要素”在此基础上我们对产品、人群、市场三个层面进行了深入分析，最终找到了“纯”的核心概念，并作出了极具创新的创意演绎和表现。过程很美好，结果很遗憾最终，因为班芙地块的洋房规划，出于对整盘的利益考虑“纯”成了我们不能说的秘密在第一轮提报结束后的这些天里，我们在反复的讨论和纠结中，对项目的价值进行一遍又一遍的分析，期望能够找到一个概念，能够替代“纯粹”，甚至可以超越“纯粹”但始终没有找到一个足以令我们激动的概念！忘掉纯粹，一切归零，从原点重新出发价值分析剖析项目核心市场洞察认清项目占位人群洞察传播策略寻求客户需求推广策略建议目录人群洞察寻求客户需求从成交客户说起私营企业主及企业高管系紫山前期的主力购买人群，在第一轮提报中，我们对以此类人群为核心的财富阶层特征进行了分析。显性特征但他们对财富及身份的提升依然保持着较强的欲望。他们无法完全抛开事业去追求内心的生活意境，他们需要能对生活享受的提升和事业的上升间有一个很好的平衡。隐性特征别墅，对于他们已不是一个简单的居所，他们渴望通过别墅能够使自己的人生跨入一个新的阶段。渴望生活层次能够产生质的提高渴望身份地位能够有质的提高渴望生活圈层能有质的飞跃渴望生活品味能有质的提升三大核心特征：有较雄厚的财富积累，但尚未达到一个城市的顶级财富高度渴望生活的天伦之乐，但又有强烈的欲望追求事业的成长别墅不仅要成为财富的象征，更承载着生活品质的飞跃他们正处在一个充满“矛盾”的人生节点迫切需要一种能够兼得的生活，实现人生状态的平衡他们期望能够借助别墅实现这种核心期望，实现人生的再次飞跃。那么，这样的别墅需要具备什么样的特质？核心需求实现人生的重要跨越能够能够做为第一居所的高品质别墅实现人生重要跨越项目价值分剖析项析目核心价值紫山能否承担起目标客群的生活期望？产品分析类独栋设计手法，充分保证高品质空间享受；超阔景观面设计，极其广阔的山地景观视角；90%外露阳光地下室，极大丰富了室内生活空间；私家唯美前庭后院，使生活更具意境和诗意；在充分保证高品质产品体验的情况下2014年推售产品面积以250-320㎡为主力面积总价较低，对首次购买别墅的客户不会产生太大经济压力同时，避免了大面积别墅的冷清感使生活更具温馨感，产生更美好的家庭氛围规划分析采用纯正山地别墅的梯式布局手法，使每户都可居高临下，极大提升生活享受的尊贵感。采用极其人性化的布局手法，极大地提高了别墅生活的私密享受；同时，全部别墅均为联排的规划，使每户都能在日常生活中更好的享受亲密邻里关系带来的乐趣。环境分析三面环山，有着极致的山景享受和足以令每个人心驰神往的生活意境；同时，在中国传统风水中，这是不可多得的“龙座之位”做为广佛中心区域的桥头堡，紫山所处区块是政府重点发展区域，随着规划配套不断完善，紫山将真正实现“出则繁华，入则宁静”的生活境界。区位分析与桂城、大沥等其他佛山东部片区相比，里水镇凭借接驳广州的独特优势，成为广佛中心真正的核心规划区。同时，紫山处于政府重点规划发展的广佛生态新城正中心位置，优先享受双城资源汇聚，未来发展潜力不可限量。只有如此区位和地位才可以称得上是真正的双城中心。15分钟抵达佛山核心千灯金融商务区CBD，20分钟到达到达广州环市东核心商务区，与双城繁华中心保持最合适的距离，让生活远离喧嚣，让繁华更加纯粹。格调分析英伦风格别墅向来都是品位和格调的最佳代表，而紫山的每一幢别墅都是英伦风格最完美的呈现，将英伦贵族传统的尊贵与优雅进行完美演绎。这对于每位别墅客户都将是一种前所未有的贵族生活体验。而唯美的园林规划、浪漫的景观小品设计风格，更能让客户沉醉于英伦原汁原味的浪漫与闲适中。核心价值产品规划环境区位格调超高品质享受高尊贵感与私密性三面山景风水宝地优享双城资源前所未有的贵族品位完美生活氛围温馨的邻里关系核心规划完美配套真正广佛中心无与伦比的浪漫闲适完美距离纯粹繁华极致的平衡完美别墅第一居所市场占位认清项目占位根据统计数据显示，中国大部分地区已交付使用的别墅社区总入住率不足50%，一些远郊甚至是周边地区的别墅入住率甚至不足30%，成为典型的“保姆社区”。——《南方日报》别墅市场风生水起，但别墅“有人买没人住”的现象却愈演愈烈，究其根本原因，是一种生活状态的失衡。——网易房产从侧面可以看出，不管是宏观数据还是个人生活状态传统别墅定位和规划很难满足当下中国别墅购买群体的需求，而在“第二居所”占据主流的别墅市场中，能够完全具备“生活”素质的别墅产品已是极为稀缺的存在。那么，在本区域市场内的别墅产品又呈现一种什么状态？区位别墅面积段推售情况小结中信广佛生态新城公寓、别墅、位置较偏，面积偏山语湖380—880㎡洋房交叉推售大，高尔夫度假形象深入人心。已推洋房组团，位置较偏，面积过大，广佛大沥西部预计元旦推别墅物业类型复杂，首推洋房新世界嫩茶村附近700—1500㎡及公寓未形成别墅形象高度南海湾西樵镇西岸上半年各面积段交叉位置偏远，面积偏250—1350㎡庆云大道1号首推，目前主推410—大，现场展示差，威尼斯洲520㎡联排户型推售节奏迟缓双城正中心绝佳区保利紫山广佛生态主推250—320㎡250—370㎡位，面积适中，纯城正中心联排户型别墅市场形象认知三大优势首现，真正广佛双城正中心的城央山居别墅，紫山唯一其次，相较于其他项目复杂的推售类型，紫山已形成强烈的纯别墅形象认知再次，对于初次别墅置业者，紫山的别墅类型及面积段设计恰到好处三大优势支撑“第一居所”别墅市场的占位成就唯一能够充分满足客群核心需求的别墅产品市场机会填补“第一居所”别墅市场空白，形成专属独特占位策略核心人群洞察价值分析能够常住的高品质别墅完美的别墅生活素质第一别墅居所市场机会填补“第一居所”别墅市场空白何谓第一别墅居所？“第一”生活素质能够做为第一居所，可以每日居住生活的别墅“第一”别墅品质产品各方面均具有超高品质感，具有极致别墅体验“第一”别墅选择环境好、地段好、品牌好，初次购买别墅者的最佳置业选择2014年度传播主张保利紫山城央第一居墅传播策略推广策略建议传播目标快速建立“第一居墅”市场形象，形成客群深度认知；充分提升项目高品质形象传播原则直击核心精确传达传播方式线上传播：树立形象，吸引关注线下传播：深化认知，蓄客促销线上广告表现纵向，分为“树立形象”“价值承诺”“销售促进”三个阶段，层层推进横向，建立户外输出概念、报广演绎概念、软文炒作概念的立体传播模式户外广告报纸广告保利紫山城央第一居墅梦寐以求的别墅，从来都不应该以背离生活为代价。极致别墅工法打造顶级生活空间，三山环绕之境成就至美山景享受，纯正英伦风情珍藏贵族格调品位，保利紫山，让这所有关于别墅的美好，都能在广佛双城正中心每天尽情享受，而这无疑才是对人生进阶最大的犒赏。保利紫山，城央第一居墅开启专属于你的完美别墅生活。一周只有七天生活在别墅里在尊贵而温馨的别墅里，与家人尽享天伦，在三座山的环绕间，闭目静听自然的回响，在闲适的庭院下午茶中，品味纯正的英伦情调，面对如此美好的事物，时间总显得特别珍贵。而在广佛双城正中心，这样的别墅生活，却能每天随意享受。保利紫山，广佛城央第一居墅，让本应珍贵的别墅时光，变的如此平常。别人的度假，只是你的回家有人总盼望着每个周末都可以去别墅度假，对于你，别墅早就成了每天必回的家。有人总计划着明年假期可以去哪座山旅行，对于你，三座山不过是家门口的寻常景色。有人总憧憬着万里之外的英伦小镇风情，对于你，最浪漫的英伦生活已习以为常。保利紫山，广佛城央第一居墅，在这里，生活就是最好的度假。保利紫山，让别墅成了生活必需品别墅成了生活的必需品？实在不可思议。对于位居广佛双城正中心的保利紫山，却是水到渠成。每天清晨，先生们的山间踱步，每天下午，夫人们的下午茶，每天晚上，全家人的天伦之乐，都早已成了紫山生活不可缺少的一部分。保利紫山，城央第一居墅，每天的别墅生活，让别墅成为习惯。度假何必这样？保利紫山，度假不过是每天生活的一部分。软文表现围墙、道旗线下传播明确目标系统规划多方借势增强互动年度活动主线一大主题，三大方向，四大活动城央第一居墅生活大型活动事件跨界活动文化营销积聚人气多方借势提升形象项目周年庆致敬当代名仕——精粹紫山——极致英伦风——马爹利佛山名仕之夜中国纯手工匠人精粹展保利紫山英伦嘉年华梦想英伦——英国名校留学展大型活动事件建议活动主题：极致英伦风——紫山周年庆典暨英伦嘉年华活动形式：与周年庆典相结合，举办大型英伦嘉年华活动。在保利紫山展示区，设置“生活体验区”“风情展示区”“艺术欣赏区”“游戏互动区”，分别设置英伦下午茶、英伦风情长廊、英国皇室宫廷舞表演、英国杂技表演、拍立得等环节。并在现场设置“整点抢房”，每隔一小时推出一套特别优惠房源，现场抢购。在嘉年华结束当晚，举办“英伦之夜”晚宴，抽取全场大奖“英伦豪华游”活动目标：依靠活动规模及高互动性积聚人气，促进销售跨界活动建议1活动主题：致敬当代名士——紫山马爹利名仕之夜活动形式：马爹利携于2013年9月全球首推的“铭限版”在紫山销售中心举办“马爹利名士品鉴会”。所有被邀请参加品鉴会的人必须为具有一定社会身份的男士，每个客户或准客户最多只能带两位朋友参加。每位到场客户不仅可以品尝最纯正的马爹利名士，欣赏模特表演，更可以近距离赏鉴全球限量的“铭”限版。活动目标：借力马爹利品牌，提升紫山的形象高度跨界活动建议2活动主题：梦想英伦——英国名校留学展活动形式：与金吉利等留学机构合作，在紫山