太白国际公寓定位及营销执行方案北京新景祥营销二部2014年5月报告结构?公寓战略定位?公寓形象演绎?公寓营销策略?公寓营销执行报告结构本体分析市场分析客户分析1、战略定位项目价值思考与重构项目战略定位的导出形象定位2、形象演绎展示策略推售策略价格策略活动策略渠道策略3、营销策略总控图营销执行4、营销执行报告结构公寓战略定位?项目本体分析?市场及客户分析?项目价值思考与重构?公寓战略定位导出审视项目本体分析紧邻城市主干道，城市次中心，区域认知度较高，地段价值项目区位突出，片区城市面貌差，商务氛围不浓项目区位：本案位于太白路西段与环城西路交叉口；区位特点：?地段价值突出：位于城市次中心——老城区；?区域认知度高：南北双河围绕，南邻古玩市场，北邻市级老年活动区“快活林”；?生活氛围浓厚，商务氛围较差生活配套齐全一应俱全，生活类商业气息浓厚，办公多以底商物业混搭；?片区城市面貌较差周边居住物业陈旧，商业物业多以中低档为主，道路狭窄；本案交通便利，通达性好，作为南北道路中转点，神道路双项目交通车道，未来交通拥堵北路草桥口站太白路神本案吕公堂街道快活林站路任城路中中心闸站心闸项目交通：北侧为太白路中路，南侧为中心闸北路，右侧神道路连接此南北主干道，?对外交通：距济宁火车站、汽车站仅约2公里，至曲阜高铁站、济宁嘉祥机场也仅50分钟左右。?公交线路：周边有1路、2路、19路、20路、26路、101路、33路等多条公交车途径项目；?自驾：环城西路与太白路交叉口，越河桥的南北贯通，交通通达便利；交通特点?四通八达：公交、自驾便利，通达；?未来拥堵：西侧神道路南北双车道，是通往主路太白路的中转站，未来商业运营后，高峰时段势必拥堵。配套超级完善，远期在太白国际商业带动下，必将形成3-项目配套10分钟配套生活圈3分钟生活圈10分钟生活圈近期配套：邻近太白楼商圈，生活配套齐全。学校（永丰街小学，离霍家街小学、十五中）、医院（人民医院、附属医院、尚大夫诊所、新华鲁康药店、华联药店）、购物（银座、贵和、中央百货、九龙家电、苏宁广场、万达广场等）。远期配套:以太白国际为中心，依靠4万㎡商业广场和西区3万㎡商业街，在沃尔玛超市带动下，形成太白国际商圈，配套全力升级，未来将形成3-10分钟生活圈。自然景观加分，四至城市面貌较差，老年人文生活气息浓厚，项目四至商务氛围不足?四至主要建筑及面貌：项目北侧——城区老住宅项目整体位于老城居住区，除西侧项目一期（和欣家园）外，整体建筑风貌陈旧昭示?四至自然景观资源面受运河之城：项目南北临河，风光秀美、阻风水极佳?四至重要人文资源项目东侧——农贸市场北内街，施工改造中城区——老年活动区：北侧紧邻市级大型老年活动区——“快活林”，南侧紧邻当地知名“花鸟鱼市场”，中老龄人口居多公寓?四至不利影响因素位项目位置置项目虽紧邻太白路，却与太白路间阻隔旧城拆迁改造区，老年居民居多、生活层级较差，对项目自身品质造成一定影响，同时项目昭示面受阻；内路相对较窄，交通拥挤项目东侧——内街公寓楼紧邻生活区农贸市场，品质低、人群杂、噪声重。2.6万㎡体量，东南侧朝向优与西北，40-60㎡面积控制合理，规划指标34年土地年限问题突出公寓规划整体经济技术指标公寓户型指标表偏西北向排布，外侧，内侧总用地面积54964.4㎡户户型面单层套总户比例面积设置总建筑面积225822.2㎡型积（㎡）数数㎡㎡40-60，47-55占比达53%，为主力户型；地上总建筑面积176806.3㎡M40.0425811%公寓用地性质：住宅建筑面112617.3㎡积可注册公司，土地年限还剩34年；公寓建筑面N45.9525811%其中26489.4㎡积商业建筑面37699.6㎡P47.2725811%积容积率3.76Q57.741295%㎡总居住户数225822.2Q′59.351295%公寓户其中R47.87411621%1#公寓住宅1072户R′55.98617432%停车位1154辆S63.621295%地上停车位200辆其中合计地下停车位954辆19551　品牌物业第一太平戴维斯作为物业顾问与商业巨头沃尔玛将极大提升公寓物业的软实力，增值重要保障，2015年5月开物业及商业业第一太平戴维斯：?企业背景：第一太平戴维斯（Savills）是英国伦敦上市公司Savillsplc旗下物业服务子公司，是伦敦FTSE-250指数的成分股之一。公司成立于1855年，目前在全球拥有500余家分公司及办事处;?项目服务——物业管理：环境及安全管/客户服务/工程设备设施维修保养/财务管理/停车场管理；?项目价值：提升项目附加价值、利用国际知名品牌提高自身知名度。商业巨头沃尔玛：?企业背景：是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，主要涉足零售业，连续三年在美国《财富》杂志世界500强企业中居首；?项目价值：提升项目商业价值、提升基地价值、利用国际知名品牌提高自身知名度。西北侧户型多不规则阳台，整层有阳台房间达13个，整体结产品分析构较方正，利于分割整合，电梯厅宽度较窄，早晚高峰容易拥堵，大堂面积50㎡左右本体小结属性：济宁中等规模商住综合体下小体量普通公寓项目优势劣势?城市次中心，绝版区位价值；?区域城市面貌较差，商务感不足，形象一?生活配套齐全，商业氛围浓厚；般；?40-60㎡面积控制合理；?公寓规划倾斜度较大；?品牌物业与品牌商业配套；?后期交通存在拥堵情况；?产权只剩下34年；非传统商务区，同时居住氛围较浓的背景下公寓产品如何打造产品方向初判本案公寓具备居住性住宅的基本素质原因：?指标角度商住综合体规划，住宅体量较大，居住氛围浓厚。?产品角度具有生活阳台，40-60㎡面积区间，适宜居住。?价值实现角度在产品质素受限的前提下，作为现金流产品，以高性价比特性冲击市场。?形象角度不会影响项目对外形象。?竞争角度市场40-60㎡产品，同质化竞争没有其它面积段严峻。剖析市场及客户分析公寓市场发展历程2010-2012年2013年-至今2004-2005年2007-2009年阶段萌芽期起步期发展期升级期?市场供应明显提升；?供应量加大；竞争较激烈；?房地产刚刚起?住宅市场快速发展，商业?单体物业为主，少量依附居住型综合体?公寓档次初显两极分化；物步；市场发展也是如火如荼，?LO业内外配套的综合性趋势明?济宁市最早的?多以办公为主；FT出现；商、住两用性逐渐突显；公寓项目，为?2009年运河城项目出现，特征显；?精装为主，毛坯为辅，菜单当时市长引入是济宁市首座，也是山东?商务型公寓精装居多；居住型公寓毛坯居多式、豪装较稀缺；优化酒店外地开发企业省内设施最先进、功能最?投资、居住、商务办公型客群，商务办公多以小公司为主/物业服务，品质升级带来的产品，完善的的特大型现代城市?商务办公、投资、居住型客群商业轰动感强商务综合体代表万佳广场、翠都国际一期、红星国置城国际运河城万达广场项目际SOHO公寓市场目前在售（7个）/待售（8个）/入住(5个)呈现4大板块分布特征，客户层次、价格由太白路板块南北依次递减，本公寓市场扫描案位于太白路次中心板块位置。翠都国际中德广场新区政府板块红星国际soho置城国际华仁尚品麟祥帝景冠亚国际公馆海亮公馆金宇路板块海能国际森泰御城一期·红星9号院壹世界运河城万达公馆盛泰广场森泰御城·永基城首府太白路板块太白路太白国际本案万佳广场圣源国际大厦车站西板块四维商务大厦青年创业城已入住项目美恒领寓·曼哈顿在售项目待售项目2012年-2014年4月，年均去化830套，2014年供应较大，整体达到3665套，为前2年之和，规划建设中预计约2040公寓市场供需分析套，未来市场竞争呈白热化数据来源：济宁市房地产交易网整体市场表现万达一家独大，月均去化为30-50套，毛坯均价公寓市场为6800元/㎡，精装8300元/平左右，其它项目由于位置较差，价格分析价格相对较高，月均去化为5套左右。平层产品·价格平台（对外报价）板块名称月均去化代表项目毛坯单价精装单价总价区间“新区政府”板块6200-6400——27-68万为主10套左右翠都国际一期、中德广场“金宇西”板块6500-68007300-780045-60万为主——麟祥帝景、海能国际（loft）以“万达”去化为主，月均去化万达广场、万佳广场“太白”板块6800-74008300-900030-69万为主30-50套，其他项目月均去化5套左、森泰御城·首府右圣源国际大厦、“车站西”板块6000-6500——22-50万为主5套左右四维商务大厦、美恒领寓数据来源：市场调查已入住项目面积偏大，多为60-100㎡，装修混搭均有，产品分析城除运河项目为中央空调配置外，其余均无专有空调，其入住项目它配置均为常规。项目名称面积区间层数大堂装修情况空调配置立面用材电梯配置车位配比物业公司置城国际62-108————毛坯无空调————————森泰御城一全部精装修，配36-45、60-6613——有————————期——壹世界置全套家电家具无空调，供水：外墙：玻早期精装，后期有璃幕墙北侧有2部楼梯地下车位红星国际soho30-11028————毛坯供电：有外窗：铝3部星级电梯100余个燃气：天然气合金3.9米层A/B座出售：30-100平高，约干挂石材、各3部蒂森克虏运河城D座：40、80、100、1750平，毛坯中央空调1:01——玻璃幕墙伯150、200平石材墙面精装简单装修（房间香港冠亚冠亚星城——冠木地板、乳胶漆，地下停车48-5025——无空调——4部电梯（国际）集亚国际公馆卫生间、阳台瓷位团砖）数据来源：市场调查在售项目均处于济宁发展期、升级期，产品面积主力