谨呈：新疆恒润置业有限公司世联-新疆乌鲁木齐御宫华府2014年营销策略大纲77p世联御宫华府项目组本报告是严格保密的。2014年6月25日报告思路项项目分析目分析背景解析背景解析市市场场分析分析客客户户分析分析核心核心问题问题界定界定营销营销策略策略目目标标、价格及推售、价格及推售卖卖重点工作建重点工作建议议本报告是严格保密的。区位条件本项目位于乌市新市区西北角经济开发区，近空港。无强势资源，交通便利度较好，目前区域优势不明显。制药企业新小区本案老旧小区?生活配套较为齐全?交通相对便捷?项目地块狭长，东西两侧紧邻老旧小区，周边环境较差。?北侧临近制药企业厂房，存在一定程度的噪音及空气污染。?东侧及南侧临近迎宾路，项目周边交通经常拥堵。?自然景观资源极度匮乏。本报告是严格保密的。3项目规划地块狭小，边界复杂。容积率偏高，规划、园林规划受影响较大。?占地面积：46763㎡?总建面积：84797.05㎡?容积率：1.28?绿化率：35.1%；?建筑概况：共13栋4跃5层电梯花园洋房，建筑标准层高3.3米，局部挑空9米等；户型180㎡-530㎡平层、首层下跃及复试。规划5800㎡会所及社区幼儿园。?车位配置：总车位438个，车位比大于1：3.7。?总户数334户，153户。本报告是严格保密的。项目规划户型设计理念超前，功能完备180㎡平层户型设计?户型尺度相对较大，最小也达到4.8米左右?户型功能较完备，缺乏储藏空间?卧室与南向景观阳台相连，利用率高?部分卫生间全明设计，所有卧室都有独立卫生间。?主卧室带有独立走入式衣柜。本报告是严格保密的。5产品结构主力户型为180~300㎡，占比53%，次主力450/520/530㎡，占比30%。整体面积偏大。?项目整体主力户型户型面积（平米）套数总面积百分比楼号集中在190/180㎡及300/249㎡的平300/249561680034%1/5/8层单位上，合计占总体比例的53%；平层190/18048912019%2/3/9/10/11?450㎡的复式单位530/520㎡的首层复式45016720015%3/9/11下跃单位和也占较高的比例；合计占530/52014742015%1/5/8总体比例的30%。首层下跃480838408%3/9/11?项目整体户均面积为317㎡。3751245009%2/3/9/10/11　合计　154100%套均面积;317㎡本报告是严格保密的。6项目现场现场体验较差。本报告是严格保密的。核心价值梳理工具–FAB理论F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我能给你带来什么价值我好在哪儿找到项目的价值我有什么F（Features）A（Advantages）B（Benefit）大尺度舒适平层产品纯粹精英财富社区品质感城市空港核心区域乌市顶级奢华会所都市感Artdeco建筑风格，部分拥有花园贵族式幼儿园阶层感高品质建筑立面，部分跃层调空9m五星级公共装修安全感未来城市主要点发展区域宝石级名贵建材与众不同成熟的居住区，完善的生活配套极致物业服务特区……高端住宅智能化系统——顶级城市豪宅本报告是严格保密的。项目小结：1.产品品质较高，有多个个性化亮点2.区位无强势资源，不利于支撑项目高端形象。3.产品面积整体偏大，总价高，准入门槛高。4.产品呈现度较差，项目价值兑现难度较大。本报告是严格保密的。报告思路项项目分析目分析背景解析背景解析市市场场分析分析客客户户分析分析核心核心问题问题界定界定营销营销策略策略目目标标、价格及推售、价格及推售卖卖重点工作建重点工作建议议本报告是严格保密的。宏观背景乌市经济运行情况积极稳健，投资是驱动经济增长的主动力。房地产行业发展较快。GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩?乌市经济在稳增长、调结构中实现平稳发展。工业生产4-5%停滞持续回升，投资增速逐步加快；财政收入快速增长；5-8%稳定发展?金融信贷增势强劲，经济发展虽然也面临一些不确定因素，但总体仍然保持积极稳健的运行格局大于8%高速发展本报告是严格保密的。11宏观背景乌市已经组件进入缓慢发展阶段，需求逐渐减少，改善需求为主，需求呈现多样化，产品多元化发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP800～30003000～40004000～80008000以上（美元）乌市已进福利分房阶段，政府为整消费者收入水平提高；区域市场发展出土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产市场以二级市场交易为主、市个产业的主要投资者；区现不平衡，地段价值开始显现；市场存房地产业的调控主要通过城市规划及土地场为大地产商所主导；土地市场与商外部环境域平行发展。在不规范操作，政策因素影响大、住房供应等宏观调控手段间接进行；政府的住品房市场完全规范；但政府的住房福福利仍大量存在。房福利少量存在。利依入旧少量缓存在。慢发有实力竞争者较少；需求大量新竞争者介入，开发投资量猛增；竞争者数量减少；市场细分充分，占有新竞争者数展量进一步阶减少，消段费者需求简单、市场结构单一。需求复杂、市场细分显现；竞争以市场的细分市场较难；开发商注重效益/低成减少。竞争条件份额的竞争为主。本。满足基本生活需求，客户生存、改善需求兼有；需求急剧增加；需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户改善需求为主，需求趋于多样化。需求特征结构简单。客户层面扩大结构复杂多样。单纯数量型，产品形式单产品大量出现，形式逐渐多样化，价格产品注重质量，价值构成广泛，产品附加产品形式极为丰富，高质量。供应特征一，基本无附加值。迅速提高，数量与质量并重；产品附加值很好体现。值出现并提高。?2013年，乌鲁木齐市“五大产业基地”初具规模，经济持续快速增长，地方财政收入400.7亿元，增长26.1%，人均GDP突破l万美元，达11346美元，实现了历史性跨越。本报告是严格保密的。12一级市场表现新市区土地供应较大，推动未来住宅市场的竞争?从2013年住宅类土地城区供应分布来看，新市区和水磨沟区供地占比比较大，占全市2013年供地的55.1％，其中新市区供地101.8万㎡，水磨沟区供地102.7万㎡；?2010-2013年，供应主要集中在新市区本报告是严格保密的。二级市场表现新增供应不断攀升，平均去化率保持在40%左右，市场供过于求，呈量升稳步发展的态势?2012年到2013年供应量不断攀升，增长率高达52%?不论从新增供应的住宅数量还是面积，2013年新增供应去化较2012年略有反弹，保持在一个合理区间范围内，但供应量绝对值的增加，让推盘企业倍感去化压力52%本报告是严格保密的。14供应结构180㎡以上供应逐年上升，刚需刚改产品一直保持较高的去化水平，高端成交占比较低?2009-2013年180㎡以上的供应结构逐年小幅度上升，2013年供应近50万㎡?从产品结构的去化情况来看，90-120㎡的产品一直保持着较高的去化率，而180㎡以上的产品去化率19%本报告是严格保密的。15市场细分寻找机会?乌市房地产市场以经进入成熟且缓慢发展的阶段；?新增供应较大，供求关系有失衡的迹象根据目前乌鲁木齐市场分级90㎡以下首置90-120㎡首改120-180㎡再改180㎡以上高端本报告是严格保密的。16新市区2013年成交量出现明显反弹，成为高端市场市场细分需求的重点区域?该面积段产品在水磨沟区供应量呈逐年增长，但市场需求受到价格的抑制，并没有表现与市场同步的反弹增长，市场份额随之下降；相反新市区适中的价格，又具有良好前景的区位优势，市场需求在2013年反弹明显，从往年的6万㎡水平一跃而上12万㎡，成为高端市场需求的重点区域；本报告是严格保密的。17市场细分180㎡以上的产品区域均价与全市均价出现缩短态势，新市区价格仍处于低位，利于形成差异化?180㎡以上的产品均价从2009-2012年逐渐与全市平台均价拉开距离，2013年出现回落，溢价率47％；?新市区180㎡以上的产品区域价格从2009-2013年平稳增长，波动较小，价格仍处地位溢价率：47%8000元/㎡本报告是严格保密的。18市场细分新市区的180㎡高端产品库存与去化周期均处高位，风险较大，与同类产品中脱颖而出是唯一出路?180㎡以上的产品整体库存已达75.1万㎡，就2013年需求增长的背景下，整体去化周期已高达26.2个月，明显供过于求的发展态势，供需关系进一步恶化；?从区域情况来看，新市区存量占全市的53％，去化风险较大。本报告是严格保密的。19高端项目竞争高端项目主要以城市北部集中供应，被迫外溢趋势开始显著?价格因素——单价在12000元/㎡以上，套均总价在250万以上?客户因素——项目目标客群多分布在天山区及周边地缘，与本案有较大的重合度序项目名称区域建筑形态价格7号（只含高端/豪宅）1中航翡翠新市区独栋、200-联排14000城300㎡联排㎡/㎡420-520㎡14500-17700双拼元/㎡122新天潤天新市区258-300㎡预计300-600鹅湖平墅万3首府公馆水磨沟区5层价格待定3208-316㎡平墅44绿城百合水磨沟区5层230-27017500元/㎡公寓㎡平墅55百商城市水磨沟区240-464㎡312000元/㎡6墅联和双双拼天山区出现土地6歌林和院水磨沟区220-298㎡16000元/㎡的双拼、与价格的双重制三-四联约7金科廊桥新市区214-260㎡8000-10000水乡的4-6联排元/㎡和双拼本报告是严格保密的。20面积竞争差异化户型产品，高端产品面积段重叠性较高