谨呈：成都中海房地产开发有限公司成都中海项目营销战略与策略15／9／1015／9／10本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。本次沟通是中期沟通，主要目的是在战略、方向上取得共识77个个日日历历天天1515个个日日历历天天88个个日日历历天天2004/10/82004/10/142004/10/302004/11/8营销战略与策略报告营销战略与策略报告市场调研中期汇报终稿汇报?资料收集营销战略?报告深化细化及调整?专访?整理本报告是严格保密的。2我们回顾了沟通会中贵司的核心要求：围绕目标和难题展开，并基于以前共识的定位以及区域开发的高度，着重于有指导意义的战略和方向，细节和常规手法不是重点1.1.合作合作围绕发围绕发展商目展商目标标和和难题难题展展开开：：?中海开发中的里程碑；?解决项目期望值与实际中的差异；?每年开发20万㎡；实现目标均价超越周边楼盘至少500元/㎡；2.2.整体出整体出发发点要点要拨拨高。基于高。基于战战略的略的层层面，要具有指面，要具有指导导意意义义。。3.3.基于以前的定位和目前已确定的基于以前的定位和目前已确定的开发计划开发计划。。方向性明确，保持方向性明确，保持原有的思路切入，有原有的思路切入，有清清晰的主晰的主线线，角度仍，角度仍围绕围绕在在区区域界定、拉域界定、拉升升区区域形象、南北域形象、南北两两大大资资源如何源如何发发力上。力上。定位的落定位的落实实：：开开放的放的国际国际公公园园城城区区。。本报告是严格保密的。3但要能落实于系统的执行工作4.4.定位主定位主题题和和区区域域开发开发的高度如何落的高度如何落实实于于执执行。行。?能指导规划设计；?能指导选择广告公司，提供广告投标前的沟通书。5.5.并并非完全基于非完全基于竞争竞争，但是要在分析目前市，但是要在分析目前市场场同同类类型、前型、前沿大沿大盘盘的基的基础础之上。之上。6.6.最后要提供最后要提供wordword稿及本稿及本阶阶段核心段核心内内容容总结总结。。本报告是严格保密的。4我们重新详细分析项目开发目的：1、里程碑和全国名盘到底意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？立足点1意味着思考点：立足点1意味着思考点：研研究究内内容容：：有有哪哪几几种种超越以往、并超越成都超越成都超越成都超越成都楼盘楼盘楼盘楼盘超越以往、并模式？成都、全成都、全国国、、中海里程碑模式？中海里程碑形成一形成一种种全新全新中海的营销起超越全超越全超越全超越全国国国国大大大大盘盘盘盘中海的营销起模式值得全国怎样怎样超越超越全国名盘模式值得全国势研势研究究全国名盘与创新才业业界界学习学习和模和模超越中海之前与创新才超越中海之前超越中海之前超越中海之前匹配度研究式推广是是与与本案本案匹配度研究式推广模式模式模式模式匹配的？匹配的？报告的第一部分：获得成果营销占位战略：如何起势？本报告是严格保密的。5我们重新详细分析项目开发目的：2、高于周边价位500元/平以上，并实现年去量20万平，意味着什么？意味着营销要做什么事情来实现这一目标？意味着：思考点和研究内容：立足点立足点22意味着：思考点和研究内容：大象无形大象无形，，对对于大于大盘盘资源以何种方式大象无形大象无形，，对对于大于大盘盘资源以何种方式落落实实于起于起势势，客，客户绝户绝非非为为某某单个单个整合传达？没没法具法具，客，客户绝户绝非非为为某某单个单个整合传达？卖卖点点卖单卖单，而是，而是为为了了之中之中体计算卖卖点点卖单卖单，而是，而是为为了了价格要走高价格要走高体计算一一个个全新的、全新的、值值得一得一定位如何体定位如何体现现和和，但大一一个个全新的、全新的、值值得一得一，但大看整体前去看整体前去落实？去量要求大看整体前去看整体前去落实？去量要求大数数客客户户来自市场和营销手段创新？来自市场和；；认认同本同本造造造造梦梦梦梦：：：：开开开开放的放的放的放的国际国际国际国际公公公公营销手段创新？消消费费者者研研究究案未来园园园园社社社社区区区区，，，，开开开开放和放和放和放和国际国际国际国际案未来如何如何发挥发挥中海中海优优价值；都偏都偏都偏都偏虚虚虚虚，如何，如何，如何，如何让让让让客客客客户户户户价值；势势，弥，弥补补不足？不足？感性的感性的感性的感性的认识认识认识认识到此地到此地到此地到此地从从从从生活氛生活氛生活氛生活氛围围围围到精神到精神到精神到精神属属属属性性性性的价的价的价的价值值值值？？？？第二、三部分获得成果营销的总体思路本报告是严格保密的。营销手段实现与创新6但在所有工作开展之前，我们要熟悉我们的战场——整体市场营销格局和背景主流大盘前沿主流市场扫描—特色鲜明的小盘营涉及区位和区域营销的楼盘扫描销启示市和场借鉴格营销主战场局消费者定位回顾与验证消费者导向本项目消费者价值导向本报告是严格保密的。7前期工作回顾——我们的市调1.1.我我们调研们调研了以下了以下楼盘楼盘：：?宗旨一在于对城市、人、整体市场和运作手?大型大型楼盘楼盘包括包括远远大大风风景、麓山万景、麓山万华国际华国际高尔夫社高尔夫社区区、、华润华润翡翠城、翡翠城、绿绿地地项项目目法有宏观面的认识。、上、上东阳东阳光、左岸花都、光、左岸花都、…………?宗旨二在于对有参考?城市城市营销营销前沿前沿楼盘楼盘包括金林半包括金林半岛岛、万科金色家、万科金色家园园、中海名城、格林威冶、、中海名城、格林威冶、锦锦意义的楼盘有深入的研都、粼江峰都、粼江峰阁阁、普、普罗罗旺斯和曼哈旺斯和曼哈顿顿自自由派由派…………究。2.2.我我们们深度深度访谈访谈了以下了以下机机构构和人和人员员：：?基于市基于市场场，我，我们们提提?代理代理商：商：世世家：家：总经总经理李敦理李敦兰兰、普、普罗罗旺斯和曼哈旺斯和曼哈顿顿自自由派由派专专案案组组供城市前沿大供城市前沿大盘盘的的营营?销总结销总结，，并总结并总结了成了成发发展商：展商：中海公司中海公司吴经吴经理理、、黄扬黄扬及中海名城、格林威冶及中海名城、格林威冶销销售售主主管管都大都大盘营销盘营销模式、模式、顶顶银银都都副副总总、、营销总监营销总监等多等多人人级楼盘营销级楼盘营销模式、中模式、中?广告公司：广告公司：海高海高档档中大中大规规模模楼盘楼盘蓝蓝色色飞扬飞扬董董事事陈剑陈剑、、卓卓悦悦；；助理助理郑郑雨雨，，远远大大风风景景专专案案组组、、营销总监杨营销总监杨帆帆营销营销的三的三种种模式。模式。3.3.我我们们在以下在以下场场所体所体验验生活、消生活、消费费和和参观参观：：?印印象象书书房、房、悠然悠然尚尚舍舍、、皇皇城城老老妈妈餐餐厅厅和和茶茶馆馆、公、公馆馆菜菜、、私私家家菜菜、、川川江江号号子子、、会会展中心、展中心、紫紫荆剧场荆剧场、、顺兴顺兴老茶老茶馆馆、、杜甫草堂杜甫草堂…………4.4.我我们温习们温习了以往的市了以往的市调内调内容。容。本报告是严格保密的。8我们的战场——前沿主流市场扫描主流大盘前沿主流市场扫描—特色鲜明的小盘营涉及区位和区域营销的楼盘扫描销启示市和场借鉴格营销主要渠道局消费者定位回顾与验证消费者导向本项目消费者价值导向本报告是严格保密的。9主流大盘——城区项目翡翠城维多利亚公寓位置二环路东五段东湖公园旁成都市神仙树南路（中海名城旁）总建面23万平米，其中住宅面积总占地1245亩，由二环路旁43亩19.7万平米，户数车位比1：规模商业区、420亩东湖公园和782亩0.63，容积率2.69，绿化率不低于居住区组成。总建面100万平米37%分5期开发，2009年建成。二期占地8万平米，总建面18万平米分期分2期开发，全部为小高层，由11幢TOHO、324套花园洋房、790套高层住宅组成主力81的2房，110-130平的3房；二房(87-92);三房(126-130)户型169的5房一期均价3700元/m2，售完；4000元/m2，物管费1.5元/m2.月价格2期4200元/m2，一期只剩下10楼以上本报告是严格保密的。10主流大盘——城区续翡翠城绿地维多利亚公寓主题概念韵承两河/翡翠永恒新里（绿地集团全国品牌推广）精粹城南里都市名流生活形象定位自然主笔的城市生活为城市中产阶层度身打造宣传物料形象楼书、《翡翠生活》月刊楼书、户型分套推广主调贵气色：金色贵气色：金色府河、沙河两河交汇，北临东湖公园、南临沙河公园，同时神仙树大社区完美配套，建筑、核心卖点处于“南富居住区”辐射范围；景观设计强强联合。社区文化本报告是严格保密的。11主流大盘——近郊项目左岸花都。悦扬远大。都市风景上东阳光双流县新城南天府大道与迎宾大道位置双流县天府大道天府科技园南侧成都市十洪大道中段交汇处总占地144560平米，容积率0.89，总建632亩，容积率1.27，总建面40万规模总占地12.6万平方米面98000建面，首期32.7万平米，建筑平米，其中住宅面积34平米，商业面积30万平米，其中商业3.7万平米。3.6万平米，会所及学校5500平米分四期开发。一期150亩，总建面计划分3期开发。二期建成网球场，3期分期分两期开发，目前在售第二期9.7万平米，其中住宅7.5万平米，大型商业中心和幼儿园。其余为商业主力一房(77)；二房(74-123)；三房90左右的2房，130左右的3房，三房(138-179)；四房163户型四房(150/185)，七房跃式(235)(130-160);复式三房(178)多层2500元/m2；花园洋房3000价格3000-4000元/平米2000-4000元/m2元/m2本报告是严格保密的。12主流大盘——近郊续项目左岸花都。悦扬远大。都市风景上东阳光风景都市主义，打造城市风景主题概念