华润前海中心·悦玺营销策略报告华润营销部2014—09—24总目录1明确目标2政策及市场格局分析3项目价值梳理4目标客户研判5营销策略铺排明确目标战略目标：华润首个金融综合体项目，承载着企业品牌宣传和项目影响力的打造。首期面市产品，保证高品质和美誉度同时，实现快速回现销售目标：1.2015年的销售目标为公寓产品销售50%，即销售套数为140套（暂定），销售面积为27975平米,预计均价65000元/平，年度总销售额约为18亿元；2.2016年的销售目标为公寓售罄，即销售剩余套数为140套，销售面积为27975平米,预计均价65000元/平，年度总销售额约为18亿元；户型套内面积（平米）户型结构实用率建筑面积（平米）套数A941+1房2厅1卫74.81%120.2112B1552+1房2厅2卫74.81%208.984C11913+1房2厅3卫74.81%271.756C22223+1房2厅3卫74.81%269.1D2534房2厅4卫74.81%340.028总量为280套本报告解决的核心问题基于目标，本报告需解决的核心问题如下：?问题一：项目入市时面临怎样的市场竞争格局？?问题二：基于项目特征，与竞争项目对比，项目的核心价值是什么？?问题三：项目目标客户研判，目标客户在哪里？特征及属性？?问题四：基于目标、市场竞争格局、项目核心价值及目标客户，如何开展有效且具针对性的营销？总目录1明确目标2政策及市场格局分析3项目价值梳理4目标客户研判5营销策略铺排宏观大势分析经济表现经济偏稳运行：经济在二季度有所趋稳调控政策2014年为政策调整年，取消限购大势所趋，楼市以稳定发展为主但深圳现有政策难松绑未来市场将趋于稳健有序金融政策在货币政策方面采用稳健偏宽松的基调；在信贷政策方面，央行实施的三波“微刺激”，银行利率现松动深圳整体市场分析库存分析可售新房327万㎡，目前深圳新房存量去化周期大约13个月，创近两年来最高水平成交分析楼市成交持续低迷，1-7月共成交165万㎡市场供应增加，库存高，同比下滑39.4%楼市成交有望出现反弹未来趋势一方面，下半年大批项目集中入市，竞争激烈；另一方面，后期政策调整带来消费者预期变化，楼市成交有望出现反弹深圳未来豪宅市场整体预判未来豪宅相继推出，竞争异常激烈，南山区将成为主战场2014-2015年深圳豪宅市场蓝图宝安片区中海九号公馆高层莲塘尾片区新世界名镌多层山语清晖壹方中心栖棠映山罗湖片区绿景虹湾银湖蓝山德宏天下华侨城片区前海片区福田中心区淘金山二期纯水岸16东海国际公寓四季御园卓越前海壹号华润城锦绣四期深业上城深圳湾片区深圳中心天元深圳湾1号曦湾2期华润深圳湾汉森吉祥龙公馆翡翠海岸二期蛇口片区恒裕滨城二期招商双玺水湾1979存量消化新增供应深圳未来豪宅市场整体预判目前已知2014-2015年大平层新增供应面积约256万㎡；结合前期库存80万㎡，即2014-2015年全市预计供应面积约为336万㎡。建面区域项目名称物业类型可售套数产品组合及主力面积区间预计推出时间预计价格（万）新世界名镌多层902186-250㎡小高层共90套2014年年底—宝安中海九号公馆高层5288.5125-180平空中墅2014年年底—壹方中心超高层100027137-430平米大平层2015年中---华润蓝山一期高层72811.7889-254㎡带精装修住宅2014年10月—罗湖主力面积220㎡（三证），共588套；顶复800-1080㎡约16套德宏天下高层58813，350㎡复式约196套，预计先推出2栋220平共196套，1栋2014年年底6-8万/平350平96套。天元高层87720主力面积80-460㎡，首批推售T3/T4，200-300㎡，套数未定2014年年底8-10万栖棠映山高层2805主力170-220㎡2014年10月—福田主力40-185㎡，共1324套绿景虹湾高层1478132014年10月4万/平145-185㎡共154套山语清晖高层2356主力面积210-370㎡（单证）大平面2014年底5万/平水湾1979高层4327.8住宅245套168-293㎡2-4房，公寓187套43-105㎡2014年10月6-8万/平主力面积89-260㎡大平面精装修（单证），89㎡共384汉森吉祥龙高层57652014年11月—套，180平米、220㎡、260㎡各64套翡翠海岸二期高层762主力复式345平，24套，大平面255㎡，52套2014年年底5-6万华润深圳湾高层50015南区100-300㎡；北区集中在300-800㎡，其中300-500为主力2015年中—一期预计2014年10华润城一、二期高层337540.9682-89㎡/150-180平米/200-230㎡主力—月南山深圳湾1号南区高层1835.5209-614平2014年年底—招商双玺高层超高层43628超高层大平面200-330㎡2014年年底—卓越前海壹号高层5209.2以50㎡单房、90㎡一房，200㎡左右大户型为主2015年6月—恒裕滨城二期高层87621180㎡主力2015年底—红树别院高层11611170-220㎡2014年下半年—珑御府高层1334.2180-250㎡2016年6月—合计13027255.9———深圳未来豪宅市场整体预判第一：豪宅市场竞争激烈，豪宅市场供应加大，在同总价范围内，市场上可选择的项目较多；第二：综合体时代已来临，随着城市土地资源的减少，城市旧改项目中，大部分均以高端综合体项目为主；第三：豪宅产品结构变化大，别墅产品减少，未来将以高层为主，豪宅大面积时代已来临，大平层面积集中在170-250平三房-五房为主；大面积公寓面积集中在120-300平两房-三房为主；第四：公寓型豪宅快速发展期，此类项目产品均为不限购不限贷，面积大总价高，尺度空间阔绰，且位于城市中心地段，享受最顶级配套，为未来豪宅市场主流产品。深圳高端公寓发展现状及竞争格局分析2014—2017年深圳高端公寓发展现状及竞争市场蓝图车公庙片区科技园片区东海国际公寓福田中心区华润城公建区公寓前海片区深业上城卓越前海壹号深圳湾片区深圳中心天元深圳湾1号华润深圳湾蛇口片区招商双玺公寓在售待售在售重点项目分析——东海国际公寓开发背景：东海集团一直坚持走高端地产项目路线，东海国际公寓产品秉承公司开发理念旨在打造深圳顶级商务公寓的代表楼盘地址深圳中心西区，招商大厦西侧开盘时间2013-2-13自然销售开发商深圳东海集团有限公司土地面积34,805平米建筑面积约510,000，其中公寓181,000容积率6.5绿化率30%物业形态集公寓、写字楼、酒店为一体的综合体主力面积段140-256平预售总套数954累计备案套数237项目价值点：深圳中心西区区位价值+外围环幕景观+品牌+地标公寓+顶级综合体在售重点项目分析——东海国际公寓去化情况：整体去化率较低（去化率仅24.8%），其中140平2房去化最快；原因分析：产品缺陷明显，6梯12户，排布类似于写字楼，导致中间户型通风、采光都较差；另外，产权仅剩30年，客户抗性大；前期定价过高，远超客户预期；其中140平2房去化最快主要原因是为端口户型，采光好，且户型面积适中，总价低，另外为开发商前期集中推售该户型，在价格上做出较多让步。产品类型户型结构面积总套数套数占比去化套数一房70768%46二房115-14022924%80超高层平层三房210-25032434%52整体户型配比及去四房320-370576%12化套数小复式160-20017218%29中复式260-310384%16超高层复式大复式370485%2特色复式400-600101%0注：数据来源以国土局备案数据为准（截止2014年8月31日）在售重点项目分析——深业上城开发背景：旨在打造深圳CBD地标性建筑群，亚洲顶级综合体时代地标楼盘地址福田CBD北笋岗西路与皇岗路交汇处开盘时间2013-9-28开发商深圳市科之谷投资有限公司土地面积约12万平米建筑面积约120万平米，其中公寓17万容积率6.8绿化率30%集产业研发、公寓、酒店、商业于一体的顶级城物业形态市综合体主力面积段106-470平预售总套数628累计备案套数163套项目价值点：深圳CBD区位价值+外部城市景观+地标性建筑群+顶级城市综合体+舒适度高且带顶级装修的产品重点项目分析——深业上城去化情况：整体去化率较低（去化率25.9%），其中166平的小户型和281平米的四房去化最快；原因分析：整个项目采用高价惜售的策略，其中106-166平米产品总价低，走量快；281-282平米居家型产品，为端口户型，采光好，保证朝向并实现最大化景观，全南北通透，在销售中去化速度快，户型受到市场认产品面可。积总量比例去化套数1房1厅两卫106-107㎡8613.7%352房2厅三卫162-166㎡8613.7%433房2厅3卫1工人229-230㎡8213.1%22房3房2厅4卫257-2628012.7%104房2厅3卫1工人281-2828413.4%27房4房2厅4卫1工人355-36016626.4%22房5房2厅4卫1工人441182.9%3房5房2厅4卫1工人466-473223.5%1房A-1户型：281平空中大宅85820.3%0281㎡四房两厅三卫空中大宅90120.3%0+工人,保证朝向并最总套数-628100%大化景观，全南北通注：数据来源以国土局备案数据为准（截止2014年8月31日）透；在售重点项目分析——深圳湾一号开发背景：开发商意在打造南中国真正顶级豪宅楼盘地址南山区科苑大道与东滨路交汇处开盘时间2013-5