谨呈美地房产开发有限公司美地花园城二期价格报告世联地产美地花园城项目组2006年7月本报告严格保密。产品概况【二期项目概况】北：临南坛小学，视野开扬，白天噪占地面积:3299.5m2音影响12商业面积：6599m211东：临惠淡路，10有住宅面积:38121.35m29噪音影响栋数：4栋西：小区路层数：12层（一梯五户）、安静（9，12栋）19层（二梯八户）南：观小区园林视野开扬（10、11栋）户数：356户实用率：82.5%市市区区方方向向政府南拓的中心点惠惠阳阳方方向向本报告严格保密。产品亮点12园林：地中海园林1110会所：2+1泛会所9配套：拥有顶级幼儿园，小学产品：均好性好公共空间：6米挑高空中花园户型创新：倒凸窗设计、户户带花园本报告严格保密。产品形象拓展片区内，浪漫的精品社区推广广告本报告严格保密。周末活动房价走势项目片区市场走势270026002600250025002400230022002200210020002004年2005年2006年上半年资料来源于惠州房地产报告资料来源于世联内部网2003年以后，惠州整体房价持续上涨！项目片区房价持续上涨！本报告严格保密。规划利好2010年省运会选址毗邻；“两馆一场”将在10月、12月动工“两馆一场”的动工，提高片区形象，有利二期后期价格的提升；本报告严格保密。片区利好?惠泽南苑去年入伙以来，入住率逐渐提高；?项目一期7月份入伙；?10惠启明苑一期已经入伙，月份二泽南坛小学期入伙；南苑本项目?南坛小学今年入读率提高；启明苑?惠港中学9月份开学；惠港中学?16号地公开拍卖；小区周边生活氛围逐渐增强，有利于二期后期价格的提升；本报告严格保密。报告思路目标11目目目标标标客目户标分析分析目标市下的场分析问题2项目分析3核心策略4核心均价形成5价格表的制作本报告严格保密。开发商目标实现利润最大化世联理解稳速高价?开盘热销，销售30%；?挑战片区价格新高?平均销售40套/月；在保证稳速的前提下，实现利润最大化；本报告严格保密。新政弱影响——新政余震期，影响部分客户购买行为新政影响时间示意图新政对客户影响调查平稳短调后升8月5%4%7月年内价格降低5.3026%国15年内继续条升65%资料来源于惠州西子论坛本报告严格保密。背景——片区外同类楼盘价格博弈；东湖花园江景资源盘龙丰上排片区美林玉桂山麦地片区金城花园金耀园二期片区内，客户把项目与江周围配套成熟成熟片区景资源盘与低价低素质盘金辉新苑二、三期，配套完TCL翠园大社区善进行对比；金迪星苑七期本项目片区外，客户把项目与成启明苑二、三期河南岸片区熟片区项目的价格进行对比；低价低素质项目金山湖片区山水华府低密度住宅集中本报告严格保密。背景——片区外同类楼盘价格博弈；TCL翠园2800金辉新苑二期2900金城花园二期2800启明苑二期2100山水华府2800东湖花园七期2800金辉新苑三期2700金城花园三期2650未知启明苑三期3200美林玉桂山3500都心地王本项目6月7月8月9月10月11月本报告严格保密。口碑传播效果明显上门客户认知途径调查250认筹客户认知途径调查2001501001009050800朋友介绍路过广告展场条幅报纸706050电话咨询客户认知途径调查40703060205010400朋友介绍路过报纸楼牌广告展场条幅3020100朋友介绍路过楼体条幅网络报纸广告牌本报告严格保密。一期入伙反馈差，影响二期销售；美地花园城一期业主反馈时间主题点击率回复率12006.7.1关于美地花园城收楼及入伙费异议168541讨论重点：交楼标准及2006.7.7在美地花园城买房或有VIP卡的朋友进来交75034入伙费用流交流2006.7.9答美地业主的一封信29931222缓和矛盾2006.7.15美地房产快出来，世界排名第8位的设计公1995入伙3司作品是这样的么？房屋积水、2006.7.17致美地花园城谭总的一封信60724渗水问题2006.7.18美地花园城小区绿化建设和渗水情况356132006.7.19力劝大伙：不要购买美地花园城二期13424矛盾综合2006.7.22美地花园城渗水问题仍未解决52350资料来源于：西子论坛已经有近30%的一期业主参与到此次网络维权的活动中了，一期工程质量问题已经引起本报告严格保密。部分二期客户关注；客户心理预期价格低二期认筹客户心理承受价格调查2800-30002600-28002400-26000%4%4%2000-22002%2200-240090%客户心理预计均价集中在2200-2400元/m2；本报告严格保密。目标下的问题基于对目标的理解，本报告回答核心问题：在新政的弱影响，工程问题对二期负面影响大，客户对价格期望低，与同期多个竞争楼盘的价格博弈的情况下：项目该卖多少钱？本报告严格保密。报告思路1目目标标产品分析22项项目分析目分析目标客客户户分析分析竞争分析3核心策略4核心均价形成5价格表的制作本报告严格保密。户型结构产品分析厅厅厅主卧主卧主卧二期结构趋同性表现突出本报告严格保密。户型比例产品分析户型面积套数套数比套数套数比76m26418%两房8022%82m2164%103m2-106m24813%三房114m2-120m218050%26072%137m2329%四房142m2164%164%三房占项目主导地位本报告严格保密。户型朝向产品分析代表朝向比例色东南23%南向8%西南23%南北通透8%北向38%南向园景单位占62%；本报告严格保密。产品小结?二期结构趋同性表现突出；?三房单位占主导；?南向园景单位多策略启示：?减小户型在平面调差中的权重；本报告严格保密。客户样本客户分析选取7月23日前的认筹客户264批，做为本次客户研究的样本；本报告严格保密。客户描述客户分析客户年龄调查客户职业调查120160140100120100808060604040200职员公务员私营业主本地居民20客户职业调查021-2526-3031-3536-4041-4545以上908070二期认筹客户组成与一期相同，605040以年轻高学历白领客户为主3020100本科专科中专及以下本报告严格保密。置业特征客户分析客户置业次数调查客户置业目的调查140一期160120140二期10012010080二期8060一期60404020一期二期200一次置业二次置业多次置业0自住投资家人居住孩子上学二次置业比重增大以自住为主二期客户的置业特征与本报告严格保密。一期客户相似，以一次置业自住为主，对价格敏感；户型意向客户分析客户意向户型面积调查160140110m2-125m212010080100m2-115m26040200两房三房四房小三房本报告严格保密。因其总价优势，需求最大栋号及朝向意向客户分析客户意向栋号调查客户意向户型朝向调查14080120701008060605040402030两房0209栋10栋11栋12栋第一意向栋第二意向栋10号号0东南南向西南北向121110噪音9备注：80%的两房分布在项目北面景观南向》东南》西南》北向客户对户型的三大本报告严格保密。关注点：朝向、噪音、景观楼层意向客户分析9栋客户意向楼层调查12栋客户意向楼层调查12层12层11层11层10层10层9层9层8层8层7层9，12栋热点楼层7层6层6层65层5层：层4层4层3层3层02468100510152025303511栋客户意向楼层调查10栋客户意向楼层调查19层19层18层18层17层17层16层16层15层15层14层14层10，11栋热点楼层13层13层12层12层11层11层：10层10层9层9层8层8层7层7层496层层—层6层5层5层4层4层0510152025303502468101214低楼层单位需求本报告严格保密。大，客户选择原因主要因为其价格低客户小结客户分析二期主力客户（Who):与一期特征相似借鉴一期客户特征，导26-30岁高学历首次置业白出二期客户购买行为；领客户客户用途（Why）:自住价格敏感1、对小面积三房适当增加价格；置业主要关注点(What):2、加大朝向、噪音、景?总价观在平面调差中的比重；?朝向、噪音、景观客户特征?对价格敏感；合理减小楼层差；?希望选择好品质低楼层单位本报告严格保密。竞争分析77月中月中旬旬山水华府山水华府低密度住宅区片区片区相近相近，，但但片区片区定位不同定位不同7月末东湖花园七期二次置业享受型与与美地花园城二期客户美地花园城二期客户定位相异定位相异8月中旬金辉新苑三期对美地花园城二期对美地花园城二期1616套套四四房房存存在在竞争竞争140m2-160m28月中旬金城花园三期影响美地花园城二期客户对价格影响美地花园城二期客户对价格判断判断均价：2800元/m29月启明苑三期预预计在项目选房后计在项目选房后22个个月内销售完月内销售完毕毕剩余90套9月末都心地王与与美地花园城二期销售期美地花园城二期销售期重合较重合较短短10月美林玉桂山我们的优势更临近市区我们的劣势密度高，户型通透性差竞争较小，本报告严格保密。与四房存在竞争四房定价参考此项目；竞争分析7月中旬山水华府成熟大社区片区成熟度高于美地花园城片区片区成熟度高于美地花园城片区77月末月末东湖花园七期东湖花园七期安家型客户客户群群部分部分重合重合8月中旬金辉新苑三期主力主力户型户型重合重合81m2-160m28月中旬金城花园三期北北向单位较向单位较低，低，威胁威胁项目价格项目价格均价：3100元/m29月启明苑三期685套销售期销售期重合重合9月末都心地王10月美林玉桂山我们的劣势片区不成熟，市场知名度小竞