20142014年重年重庆庆天地年度天地年度总结报总结报告告20152015年年11月月目录页CONTENTSPAGE120142014年年营销营销工作工作总结总结2市场竞争简析32015年营销目标及执行策略子目录Subdirectory120142014年年营销营销工作工作总结总结?1.1全年销售情况回顾?1.21.2全年推售全年推售节节点回点回顾顾?1.31.3全年推广回全年推广回顾顾?1.41.4全年全年项项目客目客户户情情况况?1.51.5小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年任》》全年任务务完成情完成情况况2014年营销情况回顾?全年任务2014年新增认购金额20亿元，新增签约金19亿元（按照年度90%的转签计算）?2014年任务完成情况认购总金额14.99元，目标完成率75%签约金额15.27亿元，目标完成率80.4%认购统计签约情况物业类型住宅商铺车位合计物业类型住宅商铺车位合计套数（个）927942721293套数（个）959942831336金额（亿元）11.553.030.413214.9932金额（亿元）11.853.0050.418215.2732子目录Subdirectory120142014年年营销营销工作工作总结总结?1.1全年销售情况回顾?1.21.2全年推售全年推售节节点回点回顾顾?1.31.3全年推广回全年推广回顾顾?1.41.4全年全年项项目客目客户户情情况况?1.51.5小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年推售情》》全年推售情况况持续热销御庭持续热销御庭组团T1、T2、T42014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销节点回顾3月22日御庭T5推T6御庭T3集开盘顺卖中开盘10月25日御庭T8开推出75套御庭T7顺推推出206套盘顺推当天销售3套翠湖T5、T8、推售套数当天销售46套T9集中开盘推出112套推出112套当天销售9套当天销售1套推出326套当天成交套数当天销售98套子目录Subdirectory120142014年年营销营销工作工作总结总结?1.1全年销售情况回顾?1.21.2全年推售全年推售节节点回点回顾顾?1.31.3全年推广回全年推广回顾顾?1.41.4全年全年项项目客目客户户情情况况?1.51.5小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年推广回》》全年推广回顾顾2014推广主题为：天地以我为中心，树立项目高端、品质的综合大盘形象推广方式：报版、网络、微信20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年推广回》》全年推广回顾顾活动——威尼斯之夜、会所开放?5月29日，重庆天地会所开放盛典?10月11日，瑞安·雍江翠湖威尼斯之夜暨示范区及样板间开放盛典人数：每场活动均有400-500人，呈现超预期的人潮规模对瑞安品牌及雍江翠湖开盘信息释放起到了非常好的宣传作用20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年推广回》》全年推广回顾顾商圈巡展带访客户较少，对直接成交促成作用较小但对项目知名度的提升以及项目信息起到一定的推广传播作用地点：观音桥商圈、沙坪坝商圈、解放碑商圈形式：配置2-4名销售人员+2-4名小蜜蜂，派单与对现场有意向的客户进行问题解答以及客户带访；20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年推广回》》全年推广回顾顾渠道动作高策社会中间人与二手房分销公司共带客753组，约占项目总来访8%。成交113套，占高策团队成交28%?甲方引进二手房分销公司美联：共成交11套?高策社会中间人?高策海欣、千禄等二手房分销公司?企事业单位大客户洽谈?老客户关系维系：节假日、业主生日电话或短信形式问候?渠道小蜂蜜：组建渠道蜜蜂人员20名，进行竞品拦截以及各大车站派单带客子目录Subdirectory120142014年年营销营销工作工作总结总结?1.1全年销售情况回顾?1.21.2全年推售全年推售节节点回点回顾顾?1.31.3全年推广回全年推广回顾顾?1.41.4全年全年项项目客目客户户情情况况?1.51.5小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结》》》》来电来访来电来访情情况况回回顾顾2014年月均去化77套，月均来访743组，成交转化率9.6%2014年一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计来访数量35269096662879874875878071010788285748910去化套数265110257114437680521856972927转化率7%7%11%9%14%6%10%10%7%17%8%13%--20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况来访客户分析?组成情况——高策自有渠道带访占8%，渠道效果明显?区域——渝中、江北、沙坪坝为主20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况来访客户分析?认知途径——朋友或他人介绍占比最高，推广上报纸的宣传作用也比较好?咨询内容——户型占比最大，购房目的以自住为主，项目居住属性突出20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况成交客户分析?区域——主要来自渝中、江北区域?认知途径——朋友介绍为主?老带新占来访比例的8%，成交比例达13%，效果显著；老业主再购占比8%。20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况成交及未成交因素?成交因素：教育配套》品牌》商业集群》地段交通?未成交因素：学校名额》观望》价格未成交客户分析：?抗性因素：学校名额观望价格景观绿化成交客户关注因素分析：?未成交客户对学校名额具有较大的抗性；?客户关注因素主要以教育配套、品牌为主?一部分客户观望对比项目后期新推产品?其次是商业集群、地段交通较为关注；?由于项目价格较竞品高，客户有一定抗性20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况御庭/翠湖成交客户对比情况翠湖首置客户占比增加客户年龄段与御庭相差不大，均集中在26-44岁之间，该部分客户均有一定的财富积累御翠庭湖20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况御庭/翠湖成交客户对比情况总价接受度上，翠湖客户80万以下占比3成，比例较御庭客户增加较多；80-120万占比6成。翠湖客群经济能力明显优于市场上普通刚需、首置或改善型客户。御翠庭湖20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况御庭/翠湖成交因素对比分析情况客户成交因素上，翠湖客户看重的主要是项目的教育配套，其次是配套及价格御庭成交的主要因素为户型，其次是项目品质翠湖客群主要为刚需客户，主要看重项目教育等相关配套。翠御湖庭20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况翠湖典型未成交客户描摹陈小姐——意向产品：一房价格高，月供高品质、地段、配套都很好，也很满意，就是价格太贵，月供也高，买不起。王先生——意向产品：二房同样价格选择面广户型和环境、配套各方面都比较满意，但同样总价可以买很多项目的三房或洋房产品，还想再考虑一下张女士——意向产品：二房学校名额保证不了考虑娃读书，看中人和街学校名额，但名额不能写进合同，感觉保证不了刘先生——意向产品：三房密度大，舒适性不够，没有会所朋友购买了御庭，推荐来看的，但感觉翠湖密度大，而且没有会所20142014年年营销营销工作工作总结总结》》全年》》全年项项目客目客户户情情况况市场印象描摹高端有品质有钱人社区配套不全不方便价格贵面积大客户访谈：?沙坪坝服装店老板：和朋友去那边吃过饭，居住氛围还不是很好，但感觉是一个比较高端项目，那边的餐饮都是中高端的店。?出租车司机：经常带乘客经过，是一个高端项目，都是有钱人居住，价格应该很贵。?大坪居民：好像项目很大，还靠江，感觉比较贵。但那边什么好像配套都没有，不方便?来访客户：有朋友买了这里，项目整体配套、品质都很好，是一个综合高端项目，价格比很多项目都贵，但项目综合素质也比很多项目好。?项目置业顾问：部分小户型客户到访前一直认为本项目“面积大，价格贵，买不起，不敢来看”子目录Subdirectory120142014年年营销营销工作工作总结总结?1.1全年销售情况回顾?1.21.2全年推售全年推售节节点回点回顾顾?1.31.3全年推广回全年推广回顾顾?1.41.4全年全年项项目客目客户户情情况况?1.51.5小小结结20142014年年营销营销工作工作总结总结》》小》》小结结?项目推广：线上线下一直持续保持声音，项目品质高端大盘形象已得到市场的普遍认可。但推广方式主要集中于大众性媒体，精准媒体相对缺乏。?客户情况：?区域：主要来自渝中、沙坪坝、江北区。?认知途径：以朋友介绍为主，报纸宣传效果也比较好；老业主对项目认同感较强，老带新效果好。?成交因素：翠湖客户主要看中教育、配套；御庭客户主要看中户型、品质。?成交抗性主要有教育名额不能保证、价格、观望后期新推产品等。?翠湖客户与御庭客户相比，更偏向刚需、首置与改需。但区别于普通刚需、首置与改需客户，更具购买力?市场印象：项目目前已在市场上树立“高端、品质、综合大盘”的形象，但也导致部分客户认为本项目“面积大、价格高、买不起”，存在一定的认知偏差。子目录Subdirectory2市市场场分析分析研研究究?2.12014年市场政策及2015年预判?2.22.2竞竞品市品市场场分析分析市市场场分析分析研研究究》》》