法式突围金侨新梅江项目策略沟通方案【北京三联众合2014-1-13】房产开发需要360度全能中国的房地产已经发展多少年？卖房子容易，造精品难。在风格已经不能卖房的今天，【法式】能成为核心价值么？一.产品解析区域位置解放南路新梅江43#地，北临太湖路，南临南兴路，东临内江路，西临双林西道及沂山路板块规划有产业有生态“两区、三轴、四带”为框架；以四大生态系统为依托；分南北两区北区将成为商务办公区，成为“总部基地、高新技术服务和新区”；南区则以生态居住为定位，将成为一个“新梅江”新梅江，出手即不同老梅江。地貌资源新梅江三竞品中，我们唯一。内部中央园林景观外部生态湖景公园产品素质12万㎡体量，销售周期短；法式风格建筑，天然的豪宅基因；90-130㎡户型、包括100㎡三居等优质户型，快销空间大；拥有幼儿园、会所配套，同时还有少量商业。直观结论：主流功能型改善类产品整体素质较高端直接竞争对手：城投新地块同级户型项目优势：板块概念较为优质整体规划相比梅江有了巨大的提高能够得到梅江良好的历史印象劣势：作为“环内生地”，不利于高端形象跨区域成交成为难点梅江的认知度和认可度无法完全继承二.客群判断客户地图客户描述梅江：现居住面积在90㎡以下消费者（海逸长洲等）现居住地的购房原因多为婚房，或单身居所。家庭成员（妻子、孩子）的增加为改善的首要原因，身处梅江、见过优秀产品（水晶城、蓝水假期），普通产品很难打动。小海地：三大园改善客户（龙博花园、玉峰花园、四季馨园）对现有居住环境不满，人文环境及生态环境是这类客户最大的吸引点，产品本身的传统优势也是能打动客户的重要因素。客户特点梅江：小资情节鲜明的知性群体愿意为一些生活概念、生活感受性质的东西买单，业余生活丰富，追求潮流与品位，见过好的产品。可以为一些理想追求而放弃实际的利益，跨区域购买难度低。从事的工作多为偏重于经管方向如银行、企业会计等小海地：从实际出发的理性群体职业属性偏向理工类，如机械、IT等行业，考虑问题比较多面，工作中任劳任怨，业余生活比较单一，圈子较小缺少必要的人际交往，不会为不必要的事物投入资金，但愿意为物有所值的东西而消费。客户总结两类完全不同的消费群体，但都属于中间阶层，也是社会的中流砥柱。都不会有太大的地缘抗性。虽然关注点不同，但对产品的要求都很高。如何在推广中有效的调节产品与生活感受的比例成为关键（梅江客户可以靠产品吸引注意，但有效的生活感受也必不可少）。客户再放大河西整体客群——可能被其它板块牵扯对梅江的高端价值认可度较高，但核心区如下瓦房、人民公园等地客群对地缘依赖度较强，对地段的价值较为敏感，交通、配套是关注的重点，置业梅江虽无抗性，不过并非此类客户的第一选择。河西边缘区域如体院北、友谊路等地容易被其他板块所吸引（奥城）。新梅江作为“环内生地”项目，目前仍然为规划阶段，对核心区客群的吸引难度较大，现阶段不具备吸引其他区域消费者的核心优势。会不会放大到全市？三.市场分析宏观1.市区大规模土地成交南开发力（天拖、手表厂、育梁道+现存鲁能天塔、中海八里台）天钢柳林启动（招商、天房等），改造难度低，未来开发速度快。高端市场走强，未来改善型置业竞争加剧。2.高价拿地成为主流14年价格飙升津门湖目前销售价格为两万左右，14年预计将涨至3W元；童年河等两万左右项目持续火爆热销，未来涨价趋势不可避免；中海八里台等南开项目3万以上的价格成为必然；14年主流高端市场预计达到3万以上宏观总结?涨价趋势不可逆转?未来竞争难度增强（价格飙升之后，有识之企都会拼产品）?14年销售可能面临滞缓宏观战略：先发制人?抢先入市，先一步树立形象?确保地缘性客户不被抢占微观竞品与众不同的万科——仅靠品牌即可促成跨地缘成交?柏翠园主推广语：心生大境之园。?传播的主要诉求为高端客户的心理对接，辅以新梅江板块价值。?追求溢价，销售周期长。?户型面积以大户型居多，非本案直接竞品。?仅“万科”二字即可代表产品品质。销售目标与核心优势都不同，直接参考意义较小。微观竞品无奈的城投——新梅江主人?新梅江板块一级开发者?雅境?新风尚，以团购、电商Call客组合抢市场?现阶段主要推广方向为“新梅江”大概念?后期产品与本案面积区间相似，为直接竞品?后期推广预计仍以“新梅江”为主谈地段其实是不得已而为之微观总结炒板块的主力是城投，我们借势即可。主要精力做高端形象是万科的独家优势。那我们说什么？微观反思25000/㎡，所有的配套都是图纸，地缘型改善客户改善什么？我们的客户很可能现在就住着100㎡的房子。25000的价格，为什么要买“生地”？跨区域客户大老远过来的原因在哪？25000都花了，为什么不多花三千买个更好的？地段是高端的天然代言人。梅江已经给过答案产品为王同时产品的背后兼有人文思想人文——梅江的与众不同人文——梅江的与众不同旧情奢怀华显贵国际感新人文四.品牌释放品牌推广其实是个伪命题一句口号、几个围挡、报广、户外解决不了问题参考2005年以前的万科在天津只是个名称，水晶城之后的万科才成为“万科”。万科品牌成功模式：产品扩大认知度情感升华认可度品牌形成价值某种意义上说：品牌即瞬间联想——瞬间联想却来自于产品实实在在的体验。操作金侨的品牌模式：金侨产品理念金侨统一体我们需要做的是引导消费者引导这样优秀的产品是金侨做的，这样优秀的理念是金侨提出的，然后让消费者喜欢上产品，认同理念，即可。品牌要喊，但又不是喊出来的！.新解读.基于市场价格拉升带来的改变，是一切变局的原点拼产品，是根本?涨价趋势不可逆转讲趋势，地段认同与价格认同间关系?未来竞争难度增强立品牌，品牌成为角逐的焦点?14年销售可能面临滞缓拉客户，寻找更直效的集客手段拼产品是根本法式突围—蓝白红新法式认同产品结构——严谨对应——推广营销产品结构蓝白红——科技系统、产品+服务、生活推广营销蓝白红——完整对接新法国地段认同与价格认同间关系时势造阶层，时势即人生解读新梅江规划解读天津价格趋势借用老梅江的蓝水时代讲案例如果不跟上时势，你会怎样！未来品牌成为角逐的焦点通过案名金侨*誉梅江2013年，习总与奥郎德专门会晤此事。通过时势中法建交50周年春节，刘欢与苏菲玛索通畅一首歌。航海的波，通过资源整合法国土伦港和中国游艇会中国至法国的游艇会能举行环法海岸线旅行通过三盘联动做业内口碑靠业绩通过新媒体做客群口碑靠新媒体、话题拉客户，寻找更直效的集客手段通过大客户手段A320进空港，领世郡的手段通过津京两地法国餐厅资源互换式整合活动、会员制通过会所命名形成新地标融侨外滩1号的操作案例通过准确的梅江、小海地客群扫描五.产品表达要求产品需要抓眼球生活感人文范产品理念和消费者产生共鸣各类人群吸引法式突围如果法式是“风格”，无意义。如果法式是“理念”客群粘性竞争关系趋于柏翠理念品牌价值增加产品表达符号化但是【法式】的瞬间联想，是什么？古典、巴洛克、洛可可、几何法式园林要用就用【法式】的第二联想？法国现代与古典对冲的碰撞，是当代法国的天性。自由的想象平等的对待博爱的审美当金字塔与卢浮宫同时出现的时候，我们已经找到了“符号”最经典的符号是：蓝白红法式是：蓝、白、红——自由、平等、博爱蓝色【自由】,白色【平等】,红色【友爱】蓝白红代表大革命之后的法国。另外一种说法：白色居中，代表国王，象征国王的神圣地位；红、蓝两色分列两边，代表巴黎市民；同时这三色又象征法国王室和巴黎资产阶级联盟。自由不被束缚巴黎资产阶级。平等渴望被尊重是一个很吸引人的词汇也代表着中产世界的普世价值观念博爱追求人文关怀【法式】不是风格而是中产阶层的普世价值观也是金侨新梅江项目的人文精神高度更是产品理念的根源产品理念蓝色——维新——突显产品科技含量蓝色代表自由，即生活不被束缚；蓝色同时还拥有象征科技的含义；科技的不断进步，让人们脱离了城市生活的束缚，让自然回归，带来自由的呼吸；人们拥有更好的方式与城市自由相处。产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”风水声光电产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”风◎梅江湿地，城市自然清风◎负压式新风系统◎品牌中央空调系统◎户型设计的清风呼应产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”水◎梅江水主题呼应的社区水景平台◎净水系统◎管道直饮水系统◎节水型卫\浴\厨\洗设备◎地板采暖系统产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”声◎小于30分贝的进户门隔音◎楼板隔音处理◎入户门闭门声实验◎户内门芯隔音测试◎消音管道隔音技术产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”光◎点板结合及中央园林之规划布局◎自然光导向型户型设计，黄金比例之面宽进深比◎断热铝合金Low-e玻璃◎类生态城级的太阳能热水系统◎公共空间的采光性（如会所等）◎单元厅灯光控制系统◎车库灯光控制引导系统产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”电◎一键断电功能◎智能家居系统◎电梯权限控制系统◎感应式智能门禁，中远距离读卡。◎煤\水\电\非法侵入等户内报警系统产品理念维新——自然在城市的回归——用“技术”改变社区“微生态”风：技术斧正空气，如舞蹈家舞动气流，清新雅致。水：技术恒供水质，如书画家师法水墨，自然纯净。声：技术滤清声场，如音乐家指挥天籁，宁静致远。光：技术统帅明暗，如摄影家挥洒光线，赏心悦目。电：技术升华智能，如雕塑家神化硬石，赋物予灵。产品理念白色——平等——无暇的产品尊重每个家庭成员需求精湛的工艺与服务，我们考虑到每个家庭成员对于生活的需要，从老人到孩子，从工作生活到休闲娱乐。我们尊重每一个家庭成员。尊重在城市的回归——用“理念”改变社