谨呈：东莞市金众房地产有限公司金域中央价格策略报告15／9／1015／9／10版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。2项目整体概况基本指标：?占地：约18万平米?建面：约34万平米?容积率：1.65一期：?三期占地：87337平米二期?建面：82963平米?容积率：0.95一期?总户数：459?绿地率：42.2％3项目一期产品概况序号产品套数1国际公寓562宽景美墅18053叠院美墅574水岸美墅2235优品美筑144合计：45924114项目概况地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。5定价的出发角度?与整个项目的关系?发展商的营销目标?销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）?周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况?楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度?营销战略、宣传推广强度及销售进度安排?客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型6解题思路目标项目背景目标的重新审视价格策略市场分析客户分析策略执行营销执行安排价格表形成及验证下阶段营销工作重点入市均价推导及形成开盘销售开花图平面调差及竖向调差价格策略的导入价目表形成及验证7明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公长期目标司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？81.项目背景分析1.11.1市场分析市场分析1.21.2客户分析客户分析91.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项自今年6月1日起，凡新审批、新开工目已获得施工许可证，下半年90平米以上的商品住房建设，套型建筑面积90平方户型的市场供给充分，此政策对未取得施工米以下住房(含经济适用住房)面积所占许可证的项目影响较大，但对于城区下半年比重，必须达到开发建设总面积的70%中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大以上。户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户可证的项目，不得非法预售商品房，也需求高低定价的超规操作提出了一定限制条不得以认购（包括认订、登记、选号件。必须将客户对于价格的反馈提前。等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。101.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制宏观调控政策影响及对策不得设“保留单位”禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。在领取预售许可证后，应将批准预售的套通过分批取得预售证的方式或提高“保留单数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣准预售套数清单，不得设所谓保留单位。优惠等措施推售。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。对于通过阶段性涨价，促进销售的超规每套房明码标价操作提出了限制。因此，在价格制定中实行明码标价制度，在商品房销售点明可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付折公开和暗折低调处理）；款方式及优惠折扣率等。暗折可以通过临时的书面优惠进行处理禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格，如在某日某某吉庆时间段购房可享受歧视等价格违法行为。多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。111.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险?住宅均价3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增长了14.96%，基本持平去年全年的增长水平。?住宅中洋房均价2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增长了33.06%，这是增幅最大的部分。分析：?今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破5000元/平方米大关有直接相关联。?城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中120平米以上户型推动作用最为明显。121.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将有一定程度的上升8月9月10月11月?南城（包括凯旋东峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房城）预计8月后150--180㎡推盘在3000～南春晓二期2300套/4900-5200/100～170㎡3500套，中高端城国际公馆280套/预计5500～均价预计在50005800/3房120-130㎡/4房140-150㎡～5200元/平米凯旋城四期竞争300套白/预计质化5500～，面积多为1406000/4房180㎡/5房250㎡平米以上。东城旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星岛984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/复式331㎡莞城运河东二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡各项目推广强势期9月～11月预计集中供应，约3000套客户选择面广，延长决策时间131.1市场分析小结结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，竞争进入白炙化；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。141.2客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色?考虑到东莞客户较为实际，120104因此赠送面积、展示的园林10076环境将成为影响其购买的最8070为关键因素604442?低容积率，低密度，一梯两4013户，带电梯。直接代表了项209目的档次，影响客户对本项0旁心洋通佳结下目价格判断风中的道北极台的地?梯大退目前为建立项目档次，提高市南风重半计莞城电，通稳层的房区格构客户对价格的预期，主要已设东来带户光层新素室层两采的传递地段、环境、产品类型未朴创6新城梯，面分为主，没有详细诉求赠送空-5南一透立创部间注：有效客户问卷量为358批151.2客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大?对于生活便利性相关的周907880边配套、位置偏远、未形706160成大型居住组团三大因素5040抗性最大，将影响客户最302085终购买，定价中应着重考1033虑。0灰想偏住响产和?理居品期及周边工业区，将降低本项较影的预目在客户心中的档次评价不置型的梯产音理噪套位大来电对响团配成户心的为带带影组的边认形业层客道尘段大周上未工多出边超地莞理边心心周周担品东注：有效客户问卷量为158批161.2本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡此比例出现严重失衡需求比供给比4.1%需求比例产品类型例例主要与一下因素相关：2.0%7.2%宽景美墅85.4%39.2%1.3%?宽景美墅主力以及拳头产品水岸美墅1.3%4.8%的地位叠院美墅2.0%12.4%?施工及推售节奏国际公寓4.1%12.2%?推广力度优品美筑7.2%31.4%?销售手中的资料较少，仅有合计：100.0%100.0%85.4%宽景和水岸的户型宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑供给比例31.4%39.2%12.2%12.4%4.8%宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑171.2本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太少?从积累客户的需求与供给800来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强600推广形象高度和销售引导400?东峻、国际公馆、运河东2001号的上门客户成交比例02房或3房或4房或合平均在10％左右。因此2房3房4房复式3房4房复式计：目前的客户量仍偏少，需客户需求6842282671081656639加强推广力度供给1719321732459?为增加最终客户的成交比户型客户需求比例供给比例例，应加强展示效果2房6810.6%173.7%2房或3房426.6%　　3房28244.1%19342.0%3房或4房6710.5%　　4房10816.9%21747.3%4房或复式162.5%　　复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%181.2客户分析结论结论启示产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性客户抗性在后期的必须尽量解决在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求积累量，达成开盘必然成功的目标上较为均衡，但总体客户量过少产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节192.定价策略及方法2.12.1案例研究案例研究00002.22.2定价策略定价策略000000202.1案例研究——大规模实景+中价+强势推广东峻豪苑——高性价比型中价入市：一期入市均价4200元/平稳步提价：入市均价4200元/平