远洋鸿郡基础品牌调性提报客户：远洋地产（上海）提报：朗力广告（北京）时间：2014年6月Part1前期共识下的思考引言-【共识】经过此前的沟通与探讨，就案名与定位达成共识。案名：远洋·鸿郡定位：上海唯此全家庭高尔夫别墅Slogan的思考方向情调。氛围。文艺。感性。体验。作为别墅项目，slogan要体现出别墅的优雅生活调性；庭院作为项目的突出特色，庭院生活的情境化表达可作为考虑方向；本案面对客户是上海高端人群，既有普通高端置业者注重生活品味的共性，同时又着传统上海人小资、精致的一面。【Slogan建议】心之往花间游意境醇美，具有浓厚的庭院生活氛围具有一种令人向往体验的美好冲动心之往花间游【Slogan备选】庭愿深深醉了繁花将项目庭院特色明确化并以感性的生活体验优美地表达出来项目品牌精神关键词唯美纯粹项目logo、主色调、基础VI温暖亲情广告策略、营销推广本质生活Part2品牌视觉价值方案一方案二Part3整体推广动作安排他山之石在进入营销推广方式探讨前，先一起琢磨两个事第一个事：成都佳兆业广场销售广告变成售楼员征婚一副副美女征婚的巨幅广告挂到了成都200个公交站牌。长约10米宽约4米的广告牌上都是同一名女子征婚的消息，一天的广告费用就达到上百万。身着白纱齐肩卷发的美女趴在一匹棕色的骏马上，旁边写着“有房、有车、有存款……2014年，决心给幸福一个交代，找到我的Mr.Right”字样的征婚词。?征婚电话是售楼处电话，当天被打爆?关于此楼盘销售人员征婚的微博讨论已达到120000多条。?包括电视台在内的所有成都媒体都集中的进行了报道。?后续系列营销活动接力进行，一个话题用了半年洞察一：没有人想看广告，人们只想看那些他们想看的，当然有时，就是一则广告也许不记得最近一次看报纸是什么时候，但一定刚刚刷过微博或微信因此，营销的转变本质在于：转化广告------------内容第二个事：西安万科的新媒体营销两个月，微博、微信、微视频，不到100万的花费，万科幸福系概念，全城无人不知，无人不晓。微视频：音乐MV：《回西安》本土歌手马飞X西安万科的跨界营销一期报纸广告的费用撬动价值近500百万的新闻价值宣传周期：2012年1月22日-2012年1月25日，仅三天优酷视频播放：20.6万次新浪微博主贴转发：11917次视频评论4043次专题网站登录：12663次优酷音乐排行：第16名跨界合作：西安本地最大KTV主动合作，可在店内点播媒体自发报道：陕西卫视（电视新闻）、人民网、凤凰网、华商网陕西新浪、西部网、营销智库、西安风采、荣耀西安等等一些效果显著的自媒体运营《万闻联播》邻居孩子的贺卡微信乐活攻略元宵节社区幽默视频发布2天后被湖南卫视等60家春节怎么玩？每天给你一个建媒体报道议！一些效果显著的自媒体运营创新产品传播利器，陕派明星脱口秀：《幸福房事》跨界打造地产界真人脱口秀栏目，以最接地气的爆笑形式，跟你聊聊什么是好房子？洞察二：今天谈的微信、微博，可能明天就死了。但是拥抱互联网的态度，将永远活下来。新媒体不只是个工具，而是一种思维，产品主与客户信息趋向平等，其核心是让客户参与到广告运动之中。因此，营销的转变本质在于：广告运动的推动主体广告主受众客户对于我们的启示：拥抱新媒体让客户成为广告运动的推动主体在个人媒体日趋发达的今天，社会个体的表达欲望日趋强烈同时，将营销推广的主体由开发商让度到客户及社会将使得的广告的传播面更大更广，广告传播的接受度和可信度极大地提高。力求达到的三个目的：1、认知维度——全家庭高尔夫别墅的市场热度建立（在嘈杂的市场中，如何让更多的人知道我们）2、价值维度——独有产品价值体系的深化解读（价值碎片化的时代，产品价值如何传递？）3、市场维度——市场领导者的强势地位建立和保持（价值碎片化的市场，产品价值如何传递？）三个营销推广阶段：家庭热销互动体验感染核心概念传递产品价值的解读市场地位确立基于家庭生活基于产品价值的基于热销话题的延展各类新媒体各类体验活动系列化舆论营销推广营销手段家第一阶段：概念引入一个核心主题：家，世界上最重要的地方·本阶段的所有推广，都将围绕家的生活感受出发·从先生的家，太太的家、孩子的家等多个维度进行新媒体传播【执行思路】引入客户客户互动客户的广告参与针对孩子、先生、太太、老人分调查问卷与心愿征集发挥客户主观参与感别打造不同的活动及微电影征集微信、微博等新媒体发布发挥传统渠道优势引入客户让客户参与到活动中引入客户的手段引入客户——通过孩子少儿高尔夫夏令营活动邀约举办少儿夏令营活动，通过孩子争取到家长目标客户；同时不定期邀请知名教练举办高尔夫培训、训练，增强项目高尔夫别墅生活健康、稀缺的价值传递。内容：培训、比赛下设：名媛、少年高尔夫沙龙引入客户——针对先生上海高尔夫邀请赛1、组织客户高尔夫球赛，传递高尔夫高端生活价值；2、邀请高球明星助阵，增加人气和传播度；3、可与当地银行等金融单位合作；4、与宝马杯赛互动，邀请宝马杯冠军者亲临现场，与客户高尔夫互动、合影、指导球技、赠送签名礼品等。内容：高尔夫比赛、颁奖引入客户——针对太太成立太太生活馆强销期间，针对女业主设立“太太生活馆”，设置各类精致生活内容，每周不同主题。1、SPA\瑜伽课堂2、咖啡研磨3、时装新品发布会4、女性礼服讲座5、旅游定制6、太太养生秘籍引入客户——针对老人东方养生秘籍邀请知名中医、营养等专家，针对家庭老人组织养生类活动。1、养生顾问2、道教顾问3、冬季养生食品4、太极养生5、老年运动客户互动针对前期引入客户资源的互动执行思路：鸿郡·幸福·家心声征集及发布计划说出你的心声与愿望，远洋·鸿郡帮你发布。关键词一：帮客户做广告我们将在下阶段的网络通栏、杂志广告等宣传广告上，预留一部分版面，为我们的客户提供专属他的发布平台。关键词二：幸福家心声征集通过前期圈定客户征集幸福心声，征集客户语录，最大化客户参与度和市场影响力。三个核心手段：线1、针对前期引入客户，进行采访和心声征集下线2、微电影故事征集及传播上3、网络通栏等媒体的客户心声发布调查与征集选择鸿郡家庭生活的10大理由调查及您的“幸福家”心声征集（参与者有计划获得定制旅游计划）1、以调查问卷形式采访征集家庭愿望2、每一位客户都可以凭调查问卷，以拍照形式，回执调查问卷3、最后在所有回执的客户中，进行抽奖，进行具有一定刺激性的奖励事件配合亮点：针对前期引入客户进行《幸福家，有话说》采访和调研客户的广告参与（发布）微电影发布基于前期征集的客户故事，制作两支微电影，与优酷合作，进行发布专区1、微电影的故事题材，都源自于前期圈定客户的采访和心声征集；2、与优酷合作，进行微电影的传播。两支微电影的题材方向：（针对当前社会热点，整体微电影可以更具有话题感）1、太太的幸福家《家，浪漫吗？》——幸福的家里，锅碗瓢盆也浪漫2、先生的幸福家《年薪多少，才能有个幸福的家？》——家，没有年薪，没有职务，只有幸福客户心声广告发布将客户的心声作为本阶段的广告表现形式进行客户为主体的广告推广运动1、在网络通栏中的一栏预留版面，发布我们前期征集的客户幸福心声；2、每一期广告，都将选取一组客户，发布他的幸福心声；3、所有的通栏广告都有一个链接，指向优酷视频专题。【通栏广告示意】上海唯此全家庭高尔夫别墅一庭一院一家人远洋·鸿郡的王女士想对先生说：想要年轻时的浪漫，在露台上依偎看月光。【创新的媒体渠道建议】网络大数据DSP传播应用运用数据分析进行信息推送，更加针对性、有效性推广，打通白领目标客群资源，捕捉项目潜在客群。与专业网盟合作，建立本案特定的关键词库，通过关键词的链接，在各个相关网站进行信息的联动推送，针对目标客群频繁登录的社交、购物、新闻等网站，进行信息覆盖，推送直售信息，运用大数据营销，完成“点对点”的带客，为项目开盘筹措大量的客源。庭第二阶段：产品解读一个核心主题：有天有地有情有趣·本阶段的所有推广，都将围绕产品价值体系出发·所有推广事件都将以现场体验，或者服务体验为主导【执行思路】制造定制服务噱头客户体验炒作发布通过微信、网络等多种渠道通过套餐定制微信、微博等新媒体发布炒作一个私人定制服务的概念让客户参与到活动中活动直播及微信朋友圈转播将私人定制推向高潮核心事件执行思路：鸿郡，私人定制你的家庭梦想关键词一：网络炒作自媒体进行一系列鸿郡使者完成定制服务的记录，并在网上持续发布；关键词二：客户服务的体验可以帮助客户完成各种不同形式的定制晚宴，并进行一系列的媒体炒作及对应传播。Step1：开辟一个微信平台，进行话题预热炒作?通过微信平台及征集私人定制套餐内容体系，引发客户广泛关注及讨论，将客户意愿酌情纳入到定制服务体系中；?为提高客户的参与积极性，针对参与讨论客户，将在其中甄选2—3名客户作为幸运体验人员，可享受指定套餐优惠或减免；?利用项目的事件进行多渠道同步炒作，扩大项目微信的关注度。事件配合亮点：上海最大二维码亮相鸿郡扫描二维码，鸿郡来帮你举办最奢华唯美的私人定制晚宴Step2：套餐化的私人晚宴定制服务体系?推出不同种类的美食套餐体系供客户选择；?可选择不同场地作为私人定制晚宴的举办地点；?套餐中可选择钢琴、小提琴伴奏及魔术表演等多重晚宴配合形式。【私人定制套餐︱示意】私宴定制美食选项私宴定制活动选项私宴举办场地选项□法式大餐□现场舞蹈表演□远洋博堡样板间□意大利盛宴□魔术沙画表演□美兰湖高尔夫球场□西班牙风情宴□雪茄、红酒品鉴□远洋鸿郡花园草坪□希腊美食宴□亲子游乐专场□远洋鸿郡精装餐厅□巴西烤肉□奢侈品精品展?……□墨西哥大餐□古典音乐伴奏Step3：晚宴定制广告发布延续前期推广手段，在网络通栏中预留版面，发布客户晚宴信息；所有的通栏广