听幸福的声音从一种即时心态开始。。。15天前，得知万科要进城西，并着手对思路进行思考与准备。拉了一票人，开会，开了一天，得出前端的两句话：一句叫：为幸福，等万科。一句叫：幸福就在两个月之外——自此，万科进入城西时间后来沟通之后，出街为：千亿万科，为城西而来其时的目的，经与万科同仁沟通，一致决议为城西楼市先参点沙子于是，此案的第一轮传播在8月3日整体出街了。传播的很纯：告诉市场，万科进城西了！这一波广告的出街，一定会吸引三种人注意：想在城西买房的、正在城西盖房的、一直在城西卖房的。理由是：万科的进入，城西楼市可能自此要跟曾经翻篇了。但这个传播，只是在说一个单纯的事，是告知中渗透了局部品牌影响。还不是金色悦城整体项目的传播思路，只是雨，不是雨后要生长的植物。8天前，我们开了第二次重要的风暴会，开始时有点思路难产。因为大多时间大多同事都在分析城西楼市的寂寞与寂寥，唯独，思路迟迟难见。。。后来，通过对城西板块与城西置业者的的分析洞察，并从万科品牌价值观核心出发，我们终于找到了一个传播语境与路径。所以，今天这个方案的名字叫做——和这个世界谈谈幸福【万科·金色悦城整合传播思路】从一种社会心态说起。。。这个时代鲜花盛放。关于盛会的流水席，关于国际都会的追求，关于创富升职的成功学，无数人参与其中，成为奇葩或绿叶。而总有人是野草闲花。他们走在平凡人走的路上，简单追逐，自有暗香。他们是大时代的平凡面，写生人与浅唱者，幻想家与伴奏者，流浪者与走读者。他们与社会潮流保持距离。你可以视其为“游离的根基，社会的塔基”，也可以说他们拧巴。但正是有了他们映衬，你更能读懂这个时代。在他们眼中，“名利”不是大时代的奢侈品，“幸福”才是；“成功”不是个人魅力的源泉，“真我”才是。奋力挤进大时代的主流圈子做时代的弄潮儿是一种活法，在大时代边上做一个我自有我梦的自在者是千万种活法。平凡中的千万种活法，真我心境的幸福活法。在城西，我们认为目前的客群心情基本如此。城西的置业群，有他们的幸福小日子，也有他们追求幸福的痛与楚。他们目前幸福是因为小富即安。他们目前痛楚是因为在城西基本没有任何一个有好生活方式的房子。所以，他们在置业改善时，基本游离在高新与经开边缘。我的一个城西盆友，上半年买房时找我，让推荐些合适的楼盘，尴尬的是，当他提出要在他们城西置业时，我几乎没想到几个楼盘，于是我推荐的都是高新与经开的项目，但最终，他无法承受价格近8000的压力，最终选择了大兴区的大兴郡，理由是这边有公园有配套有前景。这位朋友选择大兴区的另一重要理由是，这里离他上班的地方近，他也没车，不可能买太远的房子。他多年来一直在药厂上班，收入不上不下，典型白领人群。所以，在城西，类似情况很多很多。。。这些人收入上比不上中产阶层，但生活闲适度却比中产阶层幸福的多。因为人家朝九晚五，很少加班。所以，城西置业者置业时大多有如下心态：一是地缘，二是尚没有置更高物业的钱。而现实是，城西楼市一直寂寞，寂寞的这么多年平淡无奇。没有给城西置业者呈现出更好的、合适的选择！这个时候，万科来了。。。万科来了，圈子里关注的是万科会在城西拿出怎样的手笔？万科来了，置业者关注的是万科会建怎样房子？会卖多少钱？我们关注的是，怎样让城西快速接受万科，怎样让项目在城西迅速取得共鸣。所以，金色悦城进城西，必须厘清以下几个层面的问题——Ⅰ金色悦城的性格形象是什么？无论何时！无论面对怎样的市场境况！无论万科的号召力有多么强大！无论我们的产品如何有特色！无论我们的展示如何有杀伤力！无论我们营销手段如何丰富！我们都无法回避，并且必须认真回答一个问题！金色悦城是什么？不是说规划图上标明它是什么！不是说我们描述它是什么！而是，在客户心里它是什么！客户如何看待金色悦城？我们准备让客户如何看待金色悦城？就推广而言，没有比这更重要的事情了。回答这个问题似乎不需要过多的思考。在万科成熟的产品序列中，金色悦城属于幸福系产品。无论是产品特点，目标客户定位还是商业企图都表明：——它是幸福系快销产品。金色悦城是城西的幸福居家解决方案。我们准备让客户这样看待金色悦城，这难道不足够吗？不足够！！！苹果没有简单地说：嘿，苹果推出MAC了，它是你的全新个人电脑解决方案。而是基于社会和市场的洞察，构建了一个大概念：我们生活在禁锢中，请打破它。对于项目所面对的社会、市场、客户——我们能洞见什么？变化，日新月异的变化，变化快得让人疲于奔命！压力，林林总总的压力，压力大得让人喘不过气来。每天，很早起来迎着朝霞去追赶幸福，但当夜色来临，发觉距离幸福更加遥远。每个人心中都满怀着对幸福的渴望，只是，在目前城西的语境下，这种渴望要更加强烈，强烈到让人焦虑、甚至接近失望。在人们几近失望之际，也没有哪一个项目愿意与他们站在一起，体会他们内心的忧虑。它们都忙于标榜自己产品的高尚、华美、专属或者其他，努力贩卖自己的房子或者某一种所谓的生活方式。或许，万科金色悦城愿意：在这个城市中，和他们谈谈幸福的点点滴滴。这是现世语境下所有人的共同理想；所以我们认为，金色这是城西的殷切渴望；悦城需要一个风格鲜明的性格形象。这是竞争对手无力摘取的瑰宝；Ⅱ金色悦城与城西其他项目的传播竞争模式是什么？为什么要提到竞争模式四个字？是因为，我们认为这个项万科·金色悦城相信：我们能够一起实现它！目对城西楼市的影响意义非常大。所以，传播上还必须占据一种高度。幸福城市这种高度，绝非写一些漂亮文案能够解决。而是需要建立一种项目的体系化开发模式，或叫做体系化传播概念。是战略高度层金色悦城是什么？面的站位。也是传播深度层面的体系化建立。比如，冯仑在咸阳拿地，只用了四个字的战略模式：立体城市。比如，潘石屹到处拿地，也一直在用四个字的战略模式：细胞城市。金色悦城是——幸福城市理想下的幸福居家解决方案。战略高度都足够，并且让人容易联想未来生活。政府听着很高兴，客群听着有感触，竞品听着很羡慕。目前在城西，所有地产项目，都没高度，没有考虑城市心态需求，没有考虑客群心理对位，他们卖的只是房子，不是生活。而我们，不能走此老路，那样太平庸。所以，我们计划为金色悦城建立自己的性格形象与战略高度。这个项目开发概念，从下一页开始。万科·金色悦城性格形象与开发概念幸福城市概念解构幸福城市城西城市形象的提升力幸福城市城西置业受众的期待力幸福城市万科城系构建的品牌力幸福城市中成本生活的牵引力幸福城市社会和谐生活的实践力幸福城市产品舒居理念的领导力幸福城市倾心筑好房的呈现力N个力，只为一种印象：让城市幸福，让客群幸福，让生活幸福。幸福是主旋律，城西很需要向其他地方一样幸福！幸福城市再解构在幸福学（Hedonomics）研究者、美国芝加哥大学商学院教授奚恺元看来，幸福是一门研究如何将幸福长期最大化的学问，他发现，人们往往高估钱的重要性，许多人以为钱多会使他更幸福，但事实上并非如此。“我们所做的一切，都是为了让人民生活得更加幸福、更有尊严。”——温家宝语幸福不是简单的统计数字，不是单纯的满意度调查。幸福需要实实在在的民生工程和服务理念。——南方周末幸福的标准是什么？“让人们生活得舒心、安心、放心，对未来有信心。”温家宝将幸福又归纳为“四心”。幸福＝效用／欲望著名经济学家萨缪尔森提出的幸福公式。盖普通人买得起的、有人住的好房子。——万科.倾心筑好房以上，所有人说的话，都指向了一个层面幸福城市所倡导的观念与形态，与城西现状需求形成雪中送炭般的对接。但这些是理论性的，传播需要的不仅仅是纸上的理论，还需要平稳可触摸的生活观和落地导航。幸福城市价值构建怎样的幸福构建能够落地实现金色悦城的幸福生活？幸福的城系70万平米大盘万科幸福系产品幸福的交通城市2.5环双地铁接驳幸福的教育蒙特梭利幼儿园陕师大附小幸福的景观八重植被美学实用互动景观幸福的运动120个运动场地多元康乐配备幸福的空间万科U5精装幸福成品呈现幸福的物业万科品牌物业70万业主口碑幸福的街区丰盛商业配套购物就在楼下这些实实在在的幸福价值，能够实现怎样的生活方式。幸福城市生活方式去发现。。。2011年，新周刊根据社会调查，提出一种生活价值观。倡导社会毋用金钱衡量幸福指数，普世观念下的幸福与财富无关。于是，新周刊提出社会幸福路径下的《中成本生活指南》这一指南，指向的是生活，不是欲望。中成本生活指南提出：高消费不等于高品质，中成本不等于穷日子。CPI居高不下，通货膨胀一路走高。有没有可能过上既高品质又成本合适的生活？中成本生活指南认为：许多人错把高欲望和高消费当成高品质生活。“如果所有的东西都得用钱去换，那当你都用钱去换的时候，你用什么去换钱？”（朱德庸语）若用理想、原则、闲暇、自我、爱好、自由、家庭去换，你换回来的钱也买不到生活品质和幸福。而中成本生活的关键词不是消费，是四个字：宅、绿、闲、乐。宅、绿、闲、乐回归家庭，享受亲情；节能减排，亲近自然；保全自我，拥有闲暇；节制攀比之心，享受日常乐趣。这是怎样的生活？适不适合城西心态？适不适合万科金色悦城？适不适合幸福城市概念？是指回归家庭，将更多的时间和精力放在家庭生活上，宅从而享受家庭生活的乐趣。是指绿色生活，节能减排，保护环境，绿多运动和亲近自然，不浪费少排碳节约能源。是指一定要拥有自我支配的闲暇时间，因为大部分人生的乐趣、闲业余爱好和成就其实是工作之外的“第二人生”产生出来的。是指乐活，一种有机的健康生活，这种生活并不需要花费太多钱，乐就可以享受到积极的、向上的生活乐趣，这是一种令人愉悦的生活态度。上次万科开会，高精力简要介绍完金色悦城的规划后，其时，我和我们老高对了一下眼，意思是，我们觉得幸福城市和它倡导的中成本生活方式十分对位项目。所以，我们比较坚持这个调调。那么，我们也听到万科同事提到的