谨呈长沙盛航置业有限公司润和·又一城2014年下半年执行报告长沙黑马地产2014年9月本报告严格保密1目标2014年已定目标目标n总销售目标：14年销售额1.5亿，回款额1亿，即销售400套（按40万/套计算）；销售目标分解：1、目标400套，按照2个月时间计算，平均每月200套目标，每周50套目标；2、目标400套，按15%的成单率计算，共需2600批上门，每月1300批上门，每周300批上门量本报告严格保密2目标VS品牌升级本报告严格保密3以润和紫郡为例本报告严格保密4墅区品质学位盘，项目核心价值点为面积高赠送润和紫郡+学位房50#在售基本指标竞争楼盘润和紫郡物业形态高层、洋房、别墅9#在售装修情况毛坯占地面积195505平方米建筑面积675981平方米均价4400元/㎡月均去化39套容积率2.77绿化率50%车位配比1:1.2长沙秀龙地产开发有限公开发商司湖南鲲鹏服务有限公司物业1.5元/平方米/月本报告严格保密5热销原因一：超低价—把赠送面积纳入算价范围，润和紫郡折算后3600元/㎡润和紫郡成交客户认可点1.38㎡107.3558.80㎡4㎡2㎡3.341.17㎡3.02㎡㎡所有户型赠送面积高达27㎡,负公摊置业计划算价单本报告严格保密6热销原因二：买房送双学位，片区内唯一长郡学润和紫郡位房，时间长达12年购房即送双学位，2016年前读湖南师大附中实验小学,2016年后就读长郡中小学(2016年开始建)学位期限:2016年-2028年,共12年就读形式：签约即签入读协议。就读原则：必须为业主直系子女，名额只有1名。润和紫郡成交客户认可点109876543210本报告严格保密7热销原因三：根据群特征精准推广，内容聚焦长郡润和紫郡学位，长郡学位房概念深入人心推广渠道：公交车身、车体广告、网络、户外、公交站台、框架推广内容：万变不离其宗，所有推广都围绕长郡学位框架户外及公交站台网络稿一本报告严格保密8润和紫郡热销原因四：噱头吸引眼球1、新浪团购4000抵3万。2、所有户型均签长郡学位。3、首付1成（14年年底付1成，15年年终付一成）4、状元楼9#82-88平，一口价4200，每周限5套，5、转介赚金额3%，占比成交30%左右挑战一：如何促进润和品牌在金星北的进一步升级及新盘揭幕？本报告严格保密9目标VS市场背景?宏观政策走势?长沙市场分析?金星北片区市场情况本报告严格保密10政策趋于宽松，但限购解除与微刺激调控难以改变房宏观市场地产走势国内经济软着陆：GDP微刺激会带来经济的限购等行政枷锁正逐步增速中枢持续回落短期企稳，但不会改解除变经济向下的趋势本报告严格保密11宏观市场按揭收紧，利率上升成为需求抑制主要原因按揭贷款偏紧制约需求释放，按揭贷款上升大幅削弱购买力是销售萎缩的重要原因本报告严格保密12宏观市场降准、放款加速，但揽储成本高，银行惜贷难破货币政策：定向降准扩围，货币走向全面宽松房贷：央行“喊话”后放款速度有所加快房贷：利率未见下行，九成银行上浮首套房信贷：揽储成本高企，银行“借贷”难破贷利率本报告严格保密13长沙市场2014年上半年成交同比量价齐跌，调控下市场下行?2014年上半年商品房住宅成交面积为439.7万㎡，同比减少19%，均价达到6456元/㎡，同比下降1.94%；?2014年上半年商品房住宅供应面积为533.16万㎡，同比增加7%；?自2014开年以来，长沙市楼市成交多次创新低，4、5月份由于价格优惠措施，刺激楼市存在小幅上扬，但整体市场相较去年同比都有较大差距。本报告严格保密14数据来源：长沙房屋管理局，长沙策源市场研究部整理截止2014年6月六区底商品住宅存量共1313万㎡，长沙市场去化需要18个月，市场去库存压力仍然较大6月底内六区商品住宅存量共1313万㎡，同比增长36.10%，环比下跌17.59%，与去年同期相比，库存增幅较大。存量去化周期较上月减少1个月，比去年同期增加8个月，存货去化仍需18个月，但仍处高位。本报告严格保密15同质化竞争严重：产品均以90-120左右三至四房金星北市场为主，n+1产品泛滥在售项目以品牌开发商开发的大型高层住宅项目为主，近百万项目7个，供应产品及主打卖点极端同质，基本为80-140㎡2房&3房，N+1产品泛滥。序号项目建面主力产品（㎡）1本项目金星北2澳海澜庭10080－106路3金地三千府9775－120音乐界4东方明珠7289-140雷锋大5龙湖湘风星城67.376－113世纪公园恒大名都道6润和紫郡6790-133润和紫郡润和之悦l普瑞大尚公馆7润和之悦32.581－128道黄金盛腾学林西岸8时代倾城20084-118大乾源国际玛丽广场的花园道9世纪公园12387-135金地三千府新城国际花都名家翡翠花园澳海澜庭时代倾城10恒大名都8688-130路北纬28度银星11乾源国际广场45.441-122龙湖湘风原著12玛丽的花园36.285－130新地东方明珠13翡翠花园2888-13514音乐界1870-12415尚公馆1583-11516学林西岸1578-130天麓本报告严格保密16下半年供货量预计80万方左右，基本为同质产品金星北市场，竞争压力大时间7月8月9月10月11月12月1月奥海澜庭高层主力户型为80-106货㎡，洋房主推户型75-128㎡，预计1234套量时代倾城主力户型为80-120！㎡，预计1141充套左右（二期毛坯）足新城国际花都去化1、4号栋尾货，及项目其他剩余尾，货3期2、3号栋，84-128㎡户型，共计258套激金地自在城去化1、3、5-8号栋尾货9号栋75-120烈㎡精装132套，及2号栋132套毛坯产品竞富基世纪公园三期剩余104-162㎡，剩余66套左右，四期86-164㎡房源，预争计推售1200套（13万方左右）金科世界城目前主力在售产品为81-107平米产品1号栋新品中粮自然天成主力在售产品87-160平米墅区高层5号栋、6号栋约270套，99-140平米户型金地亚预计下半年凭推出产品400套左右本报告严格保密1718继新界领先降价后片区内项目纷纷跟进，但效果明金星北市场显下降，目前降价仍然是带动销售的有效手段降价项目一览表（高层、毛坯）降价前单降价后单价降价幅度元降价前一个降价后一个时间项目价（元/降价形式降价效果（元/㎡)/㎡)月销量月销量㎡)2014年3倾城达新界424738002999起44729144115月2014年3润和紫郡460044003980起200253914月2014年3润和之悦450043003980起200203515月2014年4富基世纪公44003780一口价37806204211472月园2014年6新城国际花430038003888封顶500325523月都2014年6东方明珠470041004100一口价600257550月本报告严格保密1819区域内低首付、低起价、买房送车等优惠噱头充斥金星北市场，常规促销手法过于常见，对客户吸引力低；金地自在城中粮自然天城润和紫郡新城国际花都新地东方明珠玛丽的花园本报告严格保密19营销手段层出不穷，低首付、送装修、送家电、金星北市场一口价、起价、封顶价等泛滥，效果日渐疲软营销动作执行项目执行时间效果分析润和之悦：搜房参团3千抵5万持续持续热销大团购润和紫郡：新浪参团4千抵3万持续持续热销新城国际花都：1千抵3万持续持续热销乾源国际广场：首付2万11月起效果一般，占成交比2%10左右玛丽的花园：首付2万效果一般，每周成交均3套左右低首付（垫资）澳海澜庭：首付1成效果一般，因为2014年年底就要交清富基世纪公园：0首付11月起区域内卖的最好的盘东方明珠：首付补助12万6月起周均成交10套左右澳海澜庭：3880起3月起周成交15套左右东方明珠：4180起6月起在开盘前起到很好的起势效果低起价润和之悦：湖景高层3800起7月中旬起目前暂未见效果乾源国广：新品4380起7月起目前暂未见效果富基世纪公园：精装现房，一口价46806月效果一般一口价润和紫郡：状元楼4200一口价，每周5套6月效果不是很理想东方明珠：限时10天一口价41007月中旬起推出期间成交排区域前5东方明珠：买房送装修（抵房款）、送家电6月起变相降价，效果可观润和系：买房送学位、买房送房，大面积赠送持续区域销量前3大赠送龙湖：买300㎡别墅送76㎡高层（仅限306月效果较佳，别墅去化较高套）润和系：3%房款金额报酬7月中旬起效果可观，一周转介上门10批新地东方明珠：3000-1万一般高转介乾源国广：2000购物卡效果不好澳海澜庭：2000效果一般新城国际花都：买房送车位效果可观20本报告严格保密20封顶价新城国际花都：3888封顶7月起推出期间销售排区域前2金星北市场近期(8月)市场成交情况项目名称销售产品销售套数成交均价销售动态132.67㎡、134㎡、136㎡1、4100y一口价，垫首付12万，减送15万装修费，送全套新地东方明珠324200三房两厅两卫（3+1）家电1、目前所有户型均可享受首付2万，剩余房款一年内付清，111㎡、108㎡、89㎡两房两厅一卫按季度交。翡翠花园139㎡、142㎡2546002、老带新最新优惠：邀请1位亲友成为业主，送1年物管费三房两厅两卫139㎡、，邀请70位亲友成为业主，物管费全免。龙湖湘风原著79-138㎡二至四房324600新浪乐居10元抽房1、认购即可抽奖，奖品为空调，空调被，热水壶等。2、认购优惠：100平米以下优惠1万，100-120优惠2.5万玛丽的花园98-130㎡二至三房124500，120以上优惠3W，同时享受团购优惠1万，及新品加推减5千。乾源国广41