股票代码：300058新思考，再出发首创派尚国际2015年营销推广方案今久七部2015.01目录?一、策略分析与定位?1、市场结论性分析?2、竞品结论性分析?3、客户结论性分析?4、项目定位与SLOGAN今久说?二、创意输出表现?1、创作原则?2、视觉方案在曲折中，我们度过了2014。?三、推广执行策略2015，我们和本案共同站在了新的起点。?1、总体策略思想今天，重整旗鼓，重读项目，?2、阶段策略思考今久新团队期待与本案能续前缘，共创新辉煌。一、策略分析与定位1、看市场/北京LOFT推广现状总结持续在售尾盘未开盘即将入市本T3空间案炫立方18500北辰当代COCOMOMA中2900昂小时代朝北8080024500鸿坤七星长安29000东亚尚品台湖16500西长安壹号首开万科40000泰禾一号太湖新城街区2100030000五和万科珠江四季悦城长阳天地2650021000北京时22000普遍分布在北京五环外，城市近郊区，且主要分布在亦庄、通州、大型代广场保利春天派远洋春18000北京密码天著、门头沟等泛南部区域220001、看市场/北京LOFT推广现状总结卖点同质化，广告更具功利性。“买一层送两层”、“自由购”“可注册”，“首付10万”等，聚焦产品战、价格战。1、看市场/北京LOFT推广现状总结从玩广告到玩渠道，电商、金融产品渠道创新等，珠江四季悦城“财富宝”、平安好房宝、淘宝拍卖、搜房电商等，效果第一。市场总结?1、泛京北区域项目较少，蕴藏巨大市场空间?2、推广上，从说生活到讲产品、拼价格、说投资?3、房地产金融等新型渠道成为LOFT项目营销发力点。2、看竞品/我们做了一个比较游戏?1、目的是衡量本案到底在北京市场处于一个什么样的地位？?2、我们重新梳理了北京16个LOFT项目，开盘的，即将入市的，尾盘的，做一个尽可能全面的比对。?3、分别从品牌实力、区域价值、交通条件、环境氛围、配套、产品价值6方面给项目进行客观评分。评分标准说明?1、品牌方面：从中国地产品牌排行榜、项目销售排行、口碑三方面进行评分，在中国地产品牌排行榜前50为的加1分，50-100名0.5分，100名以后不加分；项目销售前五的加1分，排行5-10名的加0.5分，10名以后不加分；论坛受好评、品牌关注度较好的加1分；无好评的不加分，有差评的减1分。?2、区域方面：从地理位置、片区GDP、城市规划三方面进行评价，地理位置成熟度、认可度高的加1分，一般的不加分；所在区域践行城市规划的加1分，一般的不加分，片区GDP前三的加1分，否则不加分。?3、环境方面：人文环境优越的加1分，一般的不加分；自然环境特别优越的加1分，一般的不加分；整体环境氛围较差的减1分?4、交通方面：距离附近主城区商圈车行条件优越的加1分，地铁上盖的加1分，一般的不加分，较差的减1分。?5、配套方面：周边配套特别丰富、高端的加1分，一般的不加分，较差的减1分；自身配套较全面、较优越的加1分，一般的不加分，较差的减1分。?6、产品方面：项目规模、产品层高、建筑设计、附加值较高的加1分，一般的不加分，较差的减1分首创派尚国际鸿坤七星长安中昂小时代西长安壹号长阳天地远洋春天著北京时代广场品牌实力品牌排行榜10.501110.5销售排名1000.5100片区投入100000.50口碑0.50.500.5110.5区域价值地理位置10.50.50.50.50.50.5片区GDP0.50.50000.50城市规划10000.500.5交通价值公共交通0.5100.510.50.5车行环境10.5000.50.50.5环境价值人文环境10.5110.50.50.5自然环境11110.510.5社区绿化率0.5110.5110.5配套价值周边配套10.50.510.50.50.5自身配套10.50.50.5111产品价值层高0.500.50.510.50.5设计1000.5100.5附加值0.50.500100综合得分148571297首创派尚国际保利春天派北京密码泰和壹号街区尚品台湖珠江四季悦城首开万科台湖新城品牌实力品牌排行榜111100.51销售排名1101010.5片区投入10.50100.50口碑0.50.500.500.50.5区域价值地理位置110.50.50.50.50.5片区GDP0.500000.50城市规划100.50.50.50.50.5交通价值公共交通0.5100.500.50.5车行环境10.50.50.50.50.50.5环境价值人文环境100000.50自然环境10.50.50.50.510.5社区绿化率0.5100.50.511配套价值周边配套10.5—10.50.50.50.5自身配套110.50.50.511产品价值层高0.50.5110.511设计10.50.50.511附加值0.50.50000.50.5综合得分149.5484.511.59.5首创派尚国际炫立方T3空间当地COCOMOMA品牌实力品牌排行榜1000.5销售排名1000片区投入10.500口碑0.50.500.5区域价值地理位置1111片区GDP0.50.50.50.5城市规划1111交通价值公共交通0.50.50.51车行环境1110.5环境价值人文环境1111自然环境1111社区绿化率0.50.50.50.5配套价值周边配套1111自身配套10.50.50.5产品价值层高0.50.510.5设计1000.5附加值0.50.500.5综合得分1410911.5竞品结论?1、放在北京甚至大北京的坐标系中去考量，本案综合竞争力优势明显。?2、尤其在土地血统、品牌实力、产品价值和配套价值优势明显。因此不要低估我们的项目，我们有足够的谈资和炫耀资本。?3、我们应勇于争当市场领导者，更骄傲、更自信地把价值优势传递给客户，让客户感知。3、看项目/历史回顾与环境变化从“别墅区里的范特区”到“顺以大格局，望京小公寓”，从形象引领的调性战到首付十万的价格战，要个性还是要价格？需要顶层设计上达成一致。3、看项目/历史回顾与环境变化1、区域内，首创派尚国际和和裕尚峰壹号呈现，区域日渐成熟。2、且和裕和首创别墅项目纷纷启动，赵全营国际新城价值显现。整盘价值凸显，跳出LOFT项目看本案，整盘利益高于局部利益，因此，应调整策略，用整盘PK项目，而不是项目PK项目。项目总结，本案应具备四种思维1、整盘思维：?整盘价值大于项目价值，整盘利益大于项目利益2、占位思维：?树立并捍卫市场地位，还给本案应有价值。3、个性思维：?形象与产品包装仍需要个性差异化，打造市场蓝海。4、持续思维：?策略与执行应具持续性和连贯度，保持力度强化记忆。综上，提炼本案整体定位：北京六星级墅区跃层为什么？1、六星级，整盘和项目具备六星级潜质，树立并输出一种概念和标准，具备比较优势和排他性。2、任务看，节奏快，客户量需求大，要求核心诉求更鲜明、更尖锐、更单纯，软性生活性提炼不足以支撑力度与速度。3、树立项目骄傲感，增强信心，还原本案应有的市场地位与价值。区位北京空港区，国门辐射带首区域10万人产业新城、未来科技城、创意天成、兆丰产业园、京承板块创汇、产业联盟大盘首创倾力打造，4平方公里别墅大盘、1平方公里中央生活派开车京区承11号出口向东900米，20分钟直达北三环尚交通公交社区楼下就是区域公交总站专属社区提供专属大巴，直达三环芍药居地铁站国人文环境咫尺中央别墅区，国际化、人文性高尚气息际环境自然环境五彩浅山、牤牛河、上风上水六商业4000平集中商业、配套社区商街、汽车4S店、加油站星公园自身1万平运动主题公园、500米海德公园、未来牤牛河景观带配套级标配医教文卫一应俱全，餐饮等满足基本需求墅教育自带幼儿园、大盘内有小学、中学，一站式教育配套区建筑阳光薄板、南北通透、短进深大开间跃产品户型4.2米层高、LOFT、不限购装修精装修交房、拎包入住层设计最具时尚感、设计感标景观五重景观、四重庭院准品牌实力首创，中国实力运营商，实力保障、品质物业、之间生活品牌开发实力投资200亿，北京六盘联动今年，我们直效渠道上的声音，传播上都应聚焦并强化这一点。北京六星级墅区跃层，高人一等六星级强价值、要速度，那么形象方面，首创还需要吗？1、从个性思维塑造上，本案在形象建设方面，应该营造一种氛围和情调。2、可是，什么样的软性形象适合首创呢？4、看客户/数据统计1、购房动机，投资+自住+兼有；其中自住比例最高，占比68％（但最新反馈说本案投资客占比会更大）2、年收入中，10－50万客户占比最多，为74％。3、首付比例中50％的客户占比最高，为76％，其次为首付30％，能拿出50万的4、客户关注点中，自由购和首创品牌关注点最高，占比43%和35%。结论：1、自住与投资或可持平，传播方向上应兼顾自住与投资。2、从支付能力看，产品、价格、宽松条件、品牌是这部分客户重点关注的。4、看客户/客户描摹20组客户描摹中重复率最高典型标签?有车族、富一代、创业族、个体老板?奥迪、宝马、国企、海外经历结论：1、大部分有房子，买着送人的。送孩子，送朋友，送自己。推广上，就高不就低。2、个性鲜明，不能用年龄来区分它们，也不能用某一种生活来概括它们。有个性、有生活、有态度、有品位，重价值更重品质。一句话（广告口号），我就是我，我叫派尚?1、有个性、有生活、有态度?2、倡导自我，尊重个性?3、有钱、有能力、活出自我、崇尚自我的有料男女。?4、我们把这群人定义为“派尚族”。树立一种标准（定位）：北京六星级墅区跃层宣扬一种个性（口号）：我就是我，我叫派尚北京六星级墅区跃层，高人一等40-70㎡90万/套起自由购?除了自己，没什么可崇