AURORA光合理想信阳南湾四季项目2014年营销方案光合理想信阳项目组2014年2月12日目目录录CONTENTSCONTENTS?第一部分第一部分项项目分析及目分析及区区域市域市场概况场概况?第二部分第二部分项项目客群定位目客群定位?第三部分第三部分项项目目营销营销策略策略?第四部分第四部分推广推广执执行行计划计划第第一一部部分分项项目目分分析析及及区区域域市市场场概概况况一、一、项项目目产产品及市品及市场概况场概况项目经济技术指标：?项目占地面积：92686.4㎡?总建筑面积：97104.3㎡?建筑密度：28%域?容积率：1.05区?绿地率：31.4%墅?建筑风格：法式风格别?产品类型：联排+双拼我我们们的的产产品是什品是什么么？？低密、法式、山水低密、法式、山水资资源型源型别别墅墅目前，一期作为项目代表即将推出市场的产品为：双拼双拼和和联联排排二、二、项项目目产产品品概况概况产产品品概况概况：：项目位于环境幽静的贤山附近，具有较好的自然环境以支撑高端产品的居住品质感。一期面世产品以双拼和联排别墅为主，法式建筑典雅风格，产品地下一层加地上三层设计，层层退台，下沉式花园，单套面积区间219-499，有效提升了户型居住的空间感和私密性。联排外立面双拼外立面目前，市场上别墅产品以联排、叠拼为主，区域、风格、卖点各异。三、信阳别墅板块别墅产品对自然生态资源及环境宜居性的依赖性比较高。目前，市场别墅项目多分布于自然生态资源较好的南湾区，市场认可度较高。羊山新区仅信阳别墅市场有东方今典，基于区域城市规划与项目品牌，产品认可度较好。同时，浉河老城拥有临浉河资源及贤山山脉，配合成熟区域生活配套，有利于高端产品板块划分的规划，片区别墅项目开发也将增加。本项目享有南湾区的山水自然资源，同时，距浉河老城区便利，在区位上占据了两大板块的优势。山水人家香江帝景东方今典南湖一号金牛国际本案南湖林语四、市场各项目特性对比项目东方今典南湖一号香江帝景金牛国际板块区域羊山新区南湾南湾金牛山产品类型别墅别墅+电梯洋房别墅+电梯洋房+小高+高别墅+电梯洋房层建筑风格新古典主义中式徽派西班牙英式核心卖点新区规划、项目品牌、规模品质社区自然资源、项目品牌、中式板块自然资源自然资源、高尔夫社区风格产品形态叠拼双拼、联排叠拼、联排独栋、联排产品面积193㎡～201㎡308㎡～380㎡200㎡～350㎡288㎡～400㎡推广主题“城市林湖别墅”“中式山水合院”“西班牙手工墅”“首席城市森林庄园”分析1、开发商为省内名企，品牌实力强。1、建业20年品牌实力强，1、本地开发商，相较市场1、本地开发商，相较市场其他项2、项目在信阳市积淀四年，一期洋市场号召力较好。其他项目，品牌影响力较弱目，品牌影响力较弱。房、电梯洋房等高端产品得到区域客2、南湾风景区内唯一别墅。2、金牛山板块，自然环境佳，但户广泛认同，积累了较好的市场口碑项目，独享稀缺自然资源。2、南湾板块，自然环境佳区域成熟度较低。目前片区脏乱，。3、中式风格、联排设计，。配套落后，现在交通情况正因为3、羊山新区区域规划完善，发展前产品品质佳。3、一批产品为实景现房入107及312国道正在改善，物流区景较好。4、度假、投资型物业，第市，精致园林、西班牙风格逐渐形成，项目周围的“大别山民4、叠拼产品，面积适中，同时满足二居所。，产品赢得了较好的市场认俗文化村”也在逐步发展。第一、第二居所客户的需求。可。3、一期产品实景园林、现房呈现5、规模社区内独立别墅区域，低密4、社区产品类型较多，降，英式建筑风格。社区会所有高尔、品质感较强，但无车库，全地上车低了别墅居住品质感。夫球场及游泳池，提升社区档次。位。5、以叠拼产品为主，以自住客户为主。五、项目SWOT分析综合以上对本案产品及市场概况的分析可得：南南湾湾四季四季————生生态态、、精品、精致精品、精致山水山水别别墅社墅社区区?小结：我们的产品：低密、法式、山水低密、法式、山水资资源型源型别别墅墅我们的市场位置以山水以山水资资源源为为第一第一亮亮点的“生活型”点的“生活型”别别墅墅：第第二二部部分分项项目目客客群群定定位位?项项目客群定位目客群定位我我我我们们们们的客的客的客的客户户户户在在在在哪哪哪哪里里里里？？？？具有什具有什具有什具有什么样么样么样么样的特的特的特的特征征征征？？？？信阳别墅市场客群概况客户年龄以40-55岁之间的中年客群为主。客户区域市区，县区及省内其它地市客户。（根据项目产品不同，区域推广力度不同，客源有所差异。）客户职业包括银行金融机构从业者，个体经商者，以从事餐饮、建筑行业为主，以及少量公务员。置业用途自住、投资比例相当。付款方式以按揭为主，少量一次性。购买因素区域环境＞景观绿化＞居住品质＞产品设计?项项目客群特性目客群特性结结合本案合本案产产品特性及本地品特性及本地别别墅市墅市浉浉浉浉河河河河贤贤贤贤山、山水山、山水山、山水山、山水环环环环境境境境法式典雅、精致社法式典雅、精致社法式典雅、精致社法式典雅、精致社区区区区场场客客户户分析，可得：分析，可得：““““生活型”生活型”生活型”生活型”别别别别墅墅墅墅第一、二居所特第一、二居所特第一、二居所特第一、二居所特质质质质兼兼兼兼具具具具第第三三部部分分项项目目营营销销策策略略一、一、价价格策略格策略与与市市场场中同中同类竞类竞品相比，品相比，找找到我到我们们所所处处的位的位置置？？基于项目首期入市，项目前期价格定位结合以下三个方面考虑：基本定基本定价价?市场需求——目标客户对项目所在片区的可接受价格限度；?项目成本——含地价、财务成本、建筑工程、税费、利润、及管理费用等思路思路：：；?市场价格——本项目目标客户可能选择的其它竞争项目的价格水平和品质对比。?市市场场定定价——价——比比对项对项目的目的选择选择目前，信阳别墅市场的整体供应量不大，项目较少；结合本案区位及产品情况，选取以下几个样本项目，作为本案定价的市场参照对象。同同区区同同质质：：同板同板块资块资源、源、联联新城规划及配套排排产产品品南湖一南湖一号号异区异质异区异质：：香江帝景香江帝景南湾生态资源新新区区板板块块、、叠拼产叠拼产品品东东方今典方今典?比比对项对项目目权权重重及定及定价价影影响响因因素素权权重重?同区同质：香江帝景—50%南湾生态资源环境卖点，联排产品，本地开发商，与本案近似度较高。样样本本项项目目?同区同质：南湖一号—30%南湾生态资源环境卖点，联排产品，品牌实力强，部分借鉴参照。权权重重：：?异区异质：东方今典—20%羊山新区板块，叠拼联排产品，品牌实力强，部分借鉴参照。定定价价影影响响因因素素权权重重地段价值交通容积率园林景观产品品质外立面物业市场认知品牌力量15％10％20％15％15％5％10％5％5％地段、资源的稀缺性决别墅产品对容积率、产品的品质直接影响项高端产品对物业定了未来的升值空间园林景观的要求较高目的品质和销售价格的品质要求较高通通过过市市场场定定价价推推导导，得出本，得出本项项目入市目入市销销售价售价格格如如下：下：单单价价8063.48063.4元元//㎡㎡，，综合竞品项目对比来看，本项目产品价格相对较低。?别别墅市墅市场场推推售售概况概况2012年别墅市场推售情况开盘项目蓄客期开盘时间推售量去化量去化率销售均价南湖一号16个月2012.967套（约22800方）22套（约750032.9%1.1万/方方）香江帝景2年2012.1015套（约4000方）6套（约140035%9000元/方）方东方今典5个月2012.1284套（约16000方）10套（约190011.9%1万/方方）总计166套（约42800方）38套（约1080025.2%方）?2012年别墅市场较为活跃，自年初开始，各大项目加大推广力度全面蓄客。经过充分的市场预热蓄客期后，各项目集中于9月-12月推出发售产品。?整体市场放量约42800方，市场消化量约10800方，月均去化量为900方，产品销售均价维持在0.9~1.1万/方的水平。?由于各项目开盘时间相对集中，短时间内市场的整体去化速度较慢，整体去化率约25.2%。?别别墅市墅市场场推推售售概况概况2013年别墅市场推售情况在售项目开盘时间推售量去化量去化率销售均价南湖一号2012.9存量45套（约1530022套（约750065.7%1.1万/方方）方）香江帝景2012.10新增20套（约55007套（约1600方）33.3%9000元/方方）存量9套（约2600方）东方今典2012.12存量74套（约1410048套（约960069%1万/方方）方）总计148套（约37500方）77套（约1870052%方）?截止11月，别墅市场新增量约5500方；今年别墅市场存量约37500方，目前去化约18700方，市场月均去化1700方，市场待售量约18700方。?在2012年各项目全面推广及入市的基础上，别墅产品的市场接受度有所提升，整体的去化率有所提升；同时基于2012年去化速度较低，销售压力较大的影响，香江帝景、东方今典均在上半年实施降价（8000~9000元/方），8月后去化速度有所提升，近期各项目价格有所上涨。目前，市场别墅价格仍维持在0.9~1.1万/方之间。?市市场数场数据分析据分析类别市场存量月均去化面积月均去化套数去化套均面积市场销售均价2012年42800方900方/月3.2套2840.9~1.1万/方2013年37500方1700方/月7套242.80.9~1.1万/方对比上升89%上升118%下降14.5%上半年降价、近期涨价分析：1、由上图表数据可以看出，2013年相较