2015年城建·御湖峰营销执行报告2015年3月项目发展目标项目现状及问题录市场背景和项目机会目营销总战略与分策略营销执行策略2015年城建·御湖峰营销策略报告CHAPTER.1项目目标梳理1项目发展目标关键:项目目标项目发展目标项目可售总货值13.79亿元，销售率达73.2%，剩余3.69亿，预计2015年11月底全部售罄　　A01A02B01B02合计可售套数31313028120成交套数2828171487成交成交面积㎡7,255.527,256.403,889.473,628.2222,029.61情况成交金额（元）318,502,501332,067,200193,941,609165,836,600￥1,010,347,910成交均价（元）43,89845,76249,86345,70745,863剩余套数（不含保留）33131433剩余剩余面积㎡776.37777.113368.233627.788549.49货值剩余金额32,328,92933,513,665144,467,236159,151,073369,460,903剩余均价416414312642891438704321413.79亿销售率达73.2%10.10亿?截止2015年3月2日住宅销售率达可售可售73.2%；住已售已售3.69亿货值货值宅货值货值剩余剩余?2015年项目计划完成100%销售业绩；货值货值Q1：2015年目标如何实现？Q2：我们将面临的问题和方向在那里？2015年城建·御湖峰营销策略报告2项目现状及问题关键:项目认知?项目产品现状?项目现有问题归类产品现状及问题1、A座剩余单位分布于低楼层，景观面差；B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳；两者低楼层单位离沿河高架近，受噪音影响大；楼层分布A座01A座02B座01B座0280180212012001110226021、剩余套数6017021101180190223A02?总共剩余33套，A座剩余6套，3A013A02100117018021802-　-　90116017021702B座27套；-　-　80113A0160213A02-　-　501130150213022、楼层分布-　-　3A01　3A021202现象?A座剩余单位主要集中在8F以下；栋号楼层套数所占比例（套数比）?B座剩余单位主要集中在18F以下19楼以上-0%本质；A座9-18F以下-0%3、产品问题分析：8楼以下618%合计6-①A座剩余单位楼层分布较低，景观19楼以上39%面差，视野不开阔；B座9-18F以下1649%8楼以下824%②B座剩余单位客厅正对马路，风合计27-水不好，客户排斥心理严重；合计33100%③A、B座剩余低楼层单位离沿河高架桥近，受噪音影响相对较大；价格现状及问题2、A、B座剩余单位总价在960-1000万左右，总价偏高，客户面窄本项目剩余单位总价范围户型序号总价序号总价80110469405--A座0160110293674--3A0110191193--80210769586--项目剩余单位A座0270210928934--3A0210059529--全部为260㎡1201990359120011072866211011009236218011052849910019735138170110719057纯大户，总价B座019019897732160110477255801963264913A019954836在960-1000万50199174791301101437533A019677962　　元，总价偏高1102102529682602121508589021019057523A02119971258029924657180210810740客户面窄；B座0270210259212170211002105602984418013A0210114983502100327811302103043593A029792935120210063739市场现状及问题3、多个高端竞品项目，吸引区域内客户外溢置业目前，市场上与本案产生一定竞争的在售项目有：银湖蓝山、大康·福盈门、深业上城（淘金山项目大户型存在多个房产证，竞争态势相对弱）；区域项目产品（㎡）单价总价罗湖银湖蓝山91-26055000元/平方米500-1430万大康·福盈门159-17950000元/平方米800-900万福田深业上城106-36070000元/平方米（带精装）740-2500万银湖蓝山大康·福盈深业上城项目价值门银湖蓝山：银湖豪宅区，紧邻北环大道，华润品质开发，拥簇银湖山水资源的风景大宅大康·福盈门：占据福田中心区地段优势，拥有双口岸深港门户，一线中心公园景观；深业上城：福田大型综合体，双公园景观，高品质豪宅产品；客户现状及问题4、开盘后来访量严重不足,平均每周5批，主要来源周边小区，对价格及车位关注，后期营销主攻周边客户，重点释放高车位比价值客户较关注价格及车位，后期推广对客户年龄集中在40-50岁；客户主要为周边小区换房客，其次户外及楼体认知项目；车位重点进行宣传；客户职业以私营业主为主；2014.11.14-2015.3.12，客户每周来访量统计表客户每周来访分析：从图表可以看出：1、过年前一个月，受回乡潮影响，项目来访量急剧减少，平均每周来访3批；2、正月初一至初七，罗湖过年的客户看房热情较高，周来访量达到12批；3、营销启示：主攻罗湖周边客户，争取11月底清盘，避免年末淡季且；2014.12.15-2015年1.182015.1.19-25项目现状问题归类项目上门量少；2、总价高，客户面窄；3、A、B座产品分布低楼层，A座景观差，B座产品风水不佳；4、渠道单一，目标客户挖掘力度不够项目上门量少，客户面窄客户量不足：项目开盘后总共来访（73）批客户，平均每周来访（5）批；案场统计：客户范围窄：项目剩余单位总价960-1000万左右，客户置业门槛高；产品外部因素影响噪音及景观影响：A座景观面差，A、B座低楼层离沿河高架近，噪音影响大案场统计：风水影响：B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳营销推广不到位推广：媒体推广几乎停滞，市场声音较弱；渠道统计：渠道：渠道单一，目标客户挖掘力度不够2015年城建·御湖峰营销策略报告CHAPTER.3市场解读3市场背景和项目机会关键:市场解读?市场分析?项目价值梳理房地产市场/政策动态政策主基调：2014年中央调控重在分类调控，建立长效机制；地方以扶持为主，频繁救市，手段灵活中央维稳地方频救市政府工作报告解读关键词：1、取消70/90限制2、契税补贴3、提高公积金贷款额度4、分期办规划许可证5、返还履约保证金2014年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未四川省内已有11个市州正式出台“微刺激”政策来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。（1）资阳市取消中心城区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144平方米及以下住房的单价条件；对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需求，未来工作（重心在建2）资阳立市取消境外机长效机制构和个人在资阳市的购房限制；，促进房地产市场平稳发展。（3）凡在资阳市中心城区购买首套普通商品住房的，一次性给予7000元的购房奖励，若在近期房交会上成交的再奖励2000元；（1）眉山市对在城区购买商品房给予每平方米60元的补贴；（2）广元市对房展会期间的购房者，给予契税税率1至1.5个百分点的（3）补助；遂宁市放宽开发企业城市建设配套费等规费缴纳时限。2月15日起执行的浙江绍兴，更是除了对购房人有一定补贴、优惠外，对房企也有大力度税费减免。（1）取消原“商品住房建设套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”的规定（2）市民买房所缴契税地方留成部分将给予补贴，具体为按房屋成交的计税价格0.8%补贴；（3）公积金贷款额度提高至单职工60万元，双职工80万元（4）允许按每期建设用地面积2万平方米以上（含2万平方米），分期办理建设工程规划许可证、分期进行建设工程竣工规划核实（5）项目按期开工的，可先行返还80%的履约保证金；办理延期开工并按延期约定开工的，可先行返还70%的履约保证金。房地产市场/政策动态中央930新政：一线新房成交较攀升，市场刺激作用较明显首套房最低利率七折，还清首套房贷再贷算首套?9月30日央行宣布，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。而对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。2014年8月4日-2015年2月8日，深圳房地产成交量价走势图930新政前930新政起始周930新政后房地产市场/政策动态货币政策：降息降准预期加强，房地产信贷环境宽松对开发商利好POLICY2015.2.4存款准备金率下调对极缺钱的开发商来说是利好消息，意味2014.11.22着从银行贷款的难度降低，融资成本也将降低。受此影响，存款准备金率下调0.5个百分点“一二线城市，楼市资金面将明显好转，房企最困难的时间一年期贷款基准利已经过去。率下调0.4至5.6%降准降降准推动对购房者利好息组合降息推动此次央行降准对贷款买房人来说也有益处，按揭贷款会更加PREDICT宽松、优惠利率幅度也可能更大。据融360平台数据，截止PREDICT目前，北京等一线城市房贷利率最低折扣多为9折，二三线城市也多为95折或基准；结论：2015年经济弱增长及低通胀格局将继续为货币政策宽松打开