金化?西引力XX项目营销策略提案项目提案报告目的本次报告解决的核心问题：一、通过分析项目自身特点及当前所处的环境，确立符合项目发展的定位及方向；二、提出适应于项目定位的营销策略和建议，以降低项目操作风险，实现项目快速去化；三、提出切实有效的营销手段和执行方案，以降低营销成本，实现项目利润最大化；四、通过本案的成功操作，树立金化集团在房地产领域的市场品牌。2报告思路第一部分项目研判第二部分营销环境分析第三部分项目定位第四部分营销策略与执行3PART1项目研判I.产品解读II.项目价值与难点4产品解读-地理位置项目地理位置优越，处于衡阳新城区——华新开发区中心位置。?项目位于长丰大道15号，在行政上隶属于蒸湘区，地理位置上处于新城区新城区——华新开发区中——华新开发区老城老城区区心位置。5产品解读-区域特征所属区域区位优势明显，目前为衡阳政治、经济、文化中心。?区域内市委、市政府及市直行政事业单位等聚集，南华大学、衡阳市高新技术产业开发区及各大科研金融机构云集，是衡阳市的政治、经济、文化中心。6产品解读-区域特征区域配套完善、环境优美，宜居宜商，但人气相对不足，开发强度较大。?区域形象好，建设力度大，市政配套完善，环境优美，是衡阳当前最宜居、宜商的区域；?生活配套相对缺乏，人气相对不足；?区域房地产开发程度高，市场竞争激烈。7产品解读-项目基本情况项目一期为3栋商住混合的点式塔楼，规模相对较小。总建面53142㎡住宅建面35688㎡商业建面4518㎡商务建面2555㎡公建面积545㎡地下室面积9836㎡容积率4.2建筑密度29%绿地率35%住宅套数324套8产品解读-项目周边项目邻接主干道和船山公园，交通便利，环境较好，但未来面临北面项目的竞争威胁。风顺路北边为新施工项目东北角为船山公园风顺路长丰大道风顺区间路路衡阳风顺车桥有限公司衡阳乐福地医药包材有限公司9产品解读-项目周边项目处于高新技术开发区，周边企业众多，企业职工对项目客源有一定支撑。长丰六和铝镁泰富通信车辆公司巨子变压器衡阳日报社印刷厂紫光古汉北方光电本案风顺车桥华瑞电器一互电器乐福地衡变湖南湾田能源哇哈哈衡枫饮料中德汽车自动变速器?项目周边聚集衡变、湖南湾田能源、衡阳、一互电器、华瑞电气、哇哈哈、紫光古汉等二十几家职工多、效益较好的企业。10产品解读-地段项目地处华新步步高商圈核心位置，商业较为成熟，地段优势明显。次级商圈2.5km核心商圈华新步步高10km.7km本案11产品解读-配套项目周边环境醇熟，配套完善，生活便利。步步高广场船山公园市政府大楼?市政配套：船山公园、生态公园、太阳广场等；?交通配套：环A、46路、8路、1路、K1、102路、环B等；?教育配套：船山二小、华新小学、爱迪生实验幼儿园等；?商业配套：华新步步高广场购物中心、招商银行、民生银行、工商银行、农村发展银行、中信、中国移动等；?行政配套：市政府、市委、市公安局交警大队，国资委、统计局等。12产品解读-开发商品牌本土“名企”，具备一定资金实力及资源优势，但房地产开发经验欠缺。优势：发展商在本地市场上具有一定知名度及相关资源优势。?金化集团成立于一九九五年，是集专业研发、生产、销售、服务为一体的供生产钢管（材）、连轧管机组使用的水基石墨芯棒润滑剂的龙头企劣势：首次进业。入房地产项目?公司占地面积4.5万余平方米，拥有固定资产1.05亿元。开发，欠缺开?公司下辖金化高压容器、金化置业、祥和能源以及东北、西南、西北、华东、中原等11余个子、分公司。发经验。?湘南首家新三板上市企业，也是湖南首家定向增发并上市融资的新三板企业13产品解读-产品户型户型设计创新不足，无亮点，缺乏竞争力，且存在部分缺陷。户型房型面积面积占比套数套数占比A1三房127.819.3%278.3%A2三房130.449.5%278.3%C1C2B1B2A1A2A3三房115.498.4%278.3%户型面积“南大北小”A4三房118.8481.7%8.7%2775.0%8.3%C1C2B1B2A1B1三房125.19.1%278.3%C3C4B3B3A3A4B2三房125.939.2%278.3%C1三房123.769.0%278.3%C2三房123.119.0%278.3%C3C4B3B3A3C3三房124.616.6%278.3%B3两房83.8112.2%5416.7%C4两房90.686.1%278.3%?项目主力户型为123-125㎡左右大三房，面积占比81.7%，套数占比75%；?产品线单一，面积跨度较大，缺乏70-80两房及90-110㎡小三房，客户选择余地小；?户型设计缺乏创新，无赠送面积，朝北户型相对大，且大多存在暗房，后期销售有一定难度。14产品解读-建筑风格项目建筑偏向商务化特征，不利于居住氛围的营造，建议重新拟定立面风格。?项目建筑外立面略带公建性质，差异化明显，但偏向商务化。15产品解读-观景平台项目观景平台的设计，提升了部分产品的附加值，但对整体产品价值的提升作用较小。?项目A#号楼，7、11、15、19、23、27、31层东面设计有观景平台，可观船山公园全景。16产品解读-配套底商项目商业特色鲜明，区别于一般底商，打造精品特色商业体对整体住宅价值的提升作用较大。?项目1-3F为商业，造型时尚，特色鲜明；?项目商业属于集中式商业体，区别于传统底商，易于统一定位、招商及经营管理；?单层商业建面1500㎡左右，规模较小。项目商业规模小，大型主力店的招商难度大，适宜打造集精品超市、特色餐饮酒楼、健身会所、KTV、生活配套为一体的精品特色商业体。17项目解读-项目价值点与难点总结价值点难点?区域价值：新城中心，衡阳政治、经?区域人气不足，居住氛围不浓；济、文化中心区域；?体量较小，无规模优势，与区域大?地段价值：处于华新最繁华商圈——盘难以抗衡；华新步步高商圈核心；?项目为商住混合楼，纯粹度低，居?交通价值：邻接城市主干交通——长丰大道，1分钟达到步步高广场，15住舒适感较差；分钟触达老城中心；VS?项目立面商务气息较浓，不利于营?配套价值：双公园，双广场，行政、造居住氛围；金融配套齐全，教育资源丰富；?户型设计缺乏创新，存在部分设计?产品价值：观景平台设计，建筑立面缺陷，产品户型缺乏竞争优势；设计新颖，品质感强；?商业体量较小，招商、定位受到限?商业价值：造型时尚，个性鲜明，区制。别于传统底商，可统一经营管理，打造精品特色商业体。18项目本身硬件素质较为优越，但是否仅凭本身素质就定能操作成功呢？19暂且看看市场及竞争对手是什么情况吧！20PART2营销环境分析I.宏观形势II.市场情况III.区域竞争IV.营销环境总结21宏观形势中央政策：不动产统一登记3年后全面实施今年建基础性制度?按照国土资源部公布的计划，2014年建立统一登记的基础性制度，2015年推进统一登记制度的实施过渡，2016年全面实施统一登记制度，2018年前，不动产登记信息管理基础平台投入运行，不动产统一登记体系基本形成。新蓝海观点：不动产登记制度的推行，会在一定层面上公开个人的不动产情况，会迫使部分拥有多套不动产的人士出售不动产，并且在未来的资产配置中，控制不动产的持有，中长期看是利空房地产市场需求。22宏观形势地方政策：房地产市场持续低迷“救市”地方政府比房企更着急！?继南宁率先打响了救市的第一枪之后，铜陵也加入楼市救市队伍。日前安徽铜陵市推出了从契税补贴到公积金贷款首付比例下调等方面配套制定一系列房市利好政策，从5月1日起已正式实施。这意味着，加上日前南宁、天津滨海、杭州萧山、无锡四城，今年以来明确救市城市已增至5个。新蓝海观点：2014年三、四城市供应超量、需求不足，房价出现下跌，影响到地方土地财政利益，现已有5个地方政府政府出台楼市“维稳”政策。23宏观形势金融政策：2014年初银行“限贷”房地产行业，提高个贷利率，限制资金进入房企。?2014年银行业由于自身受到”互联网金融“的冲击，及担心房价高起后在经济出现增速下滑的情况下，房地产行业存在巨大不可控风险，开始对房地产企业停放开发贷、对个人购房者提高首套房贷利率、限贷二、三套房。新蓝海观点：2014年房地产行业面临的最为负面影响的就是银行业政策转变，全面利空行业发展，从行业的上下游限制了资金向房地产行业的流入，加剧了房企的资金压力。24宏观形势金融动态：人民币对美元汇率连续下跌，人民币出现持续贬值风险。?2014年2月19日，人民币对美元汇率中间价大跌91个基点，2月20日，人民币对美元汇率中间价再下跌43个基点，至此，人民币对美元汇率中间价已经连续3个交易日持续回调，三日累积下跌154个基点。新蓝海观点：2014年人民币贬值会严重影响以人民币计价的国内房地产资产价格，造成资产贬值，加速资产持有者出售资产，利空2014年房地产行业。25宏观形势行业动态：2014年房价将冷暖不均：一线重调控、三四线防崩盘。?2014年由于受偏紧房地产信贷政策持续发酵的影响，三、四线城市房地产行业出现由于过去一两年超量开发供应及三、四城市需求有限，出现降价潮及崩盘的可能。新蓝海观点：2014年三、四线城市房价无法维持过去几年的连续上涨转而出现行业资金受限，市场过度供应，房企率先发起降价潮已经是正发生的行业变化。26宏观形势宏观环境对金化项目的影响研判?金融政策影响：金化项目预计2014年9月份进入销售期，届时金融政策将影响项目获取在建工程抵押贷款、及购房客户的个人购房抵押贷款。应对方法：提前与衡阳市各大银行金融机构进行贷款政策沟通，尽可能与放款额度大并能为购房客户提供最优惠贷款政策的银行签约；与衡阳市公积金管理中心沟通