最美的东荟城以及它最美好的时代萝岗万科东荟城广告策划文案2014东荟城三好?区域利好?项目利好?竞争利好争规划利好迅速升级区域价值不断兑现热门板块评比综合分第一地铁6号线开通倒计时……萝岗片区在大广州楼市地图上的崛起已经“势不可挡”■城市向东发展势不可挡■萝岗价值兑现势不可挡■仅相当于天河1/3甚至1/4的价格，升值空间势不可挡■众多住宅项目相继推出，生活向东，势不可挡大势当前，片区内项目都有动作来予以回应中海誉城，在销售中心进出2个入口以及样板房入口，共做了3块硕大的区域利好展板科城山庄，卖点紧抓萝岗行政中心价值但也不放过对“广州山水新城”的强调东荟城对区域价值的传播渗透力度更深现场展板、区域价值折页、地铁、电梯框架、搜房网络……经过市政府&开发商的联合推动萝岗楼市急剧升温本地刚需群体置业萝岗的信心更坚定而周边区域的刚需客，也开始将萝岗视为必看之地广州刚需，齐看萝岗萝岗看谁家？?区域利好?项目利好?竞争利好争将目光聚焦在科学城版块内中海誉城，拥有不错的品牌基因和园林展示面，推广上也一直强调私家山体公园卖点，但除此之外亮点不足，离地铁较远，户型利用率偏低。教育、商业配套不足。科城山庄，离行政中心较近，紧抓本地客群，双地铁，但离6号线萝岗站有一定距离，最近的水西站开通时间不详，出行不便，社区商业配套严重不足。户型利用率高。在同一天，我们同事在看过以上两个项目，到达东荟城时，不由地脱口而出：“这根本就不是同一个层面上的竞争嘛！”东荟城，就像是一座已然醇熟的现代生活大城，散发浓浓的新中式建筑意味，神态丰满而大气，大人们在室内、户外交谈，孩子四处嬉戏，处处洋溢着喜悦的表情。在其他地方，我们看到的是楼盘、房子，人们在谈论价钱；在东荟城，我们看到的首先是生活，来购房的人似乎已融入这种生活当中。他们在这种生活氛围中，开始感受和认识东荟城：我们听见，客户在讨论东荟城的建筑特色、议论商业街什么时候开业、询问小学什么时候可以入读、打听地铁什么时候开通，我们看见，客户在样板房里和家人商量怎么布置装饰，我们还看见，老业主代替销售人员，为朋友介绍项目……这确实不是同一个层面的竞争：因为，当对手还在卖楼盘、卖房子、卖梦想、卖未来的时候，我们已经跨越这个阶段，让每一个到达东荟城的人，直观的触摸体验和感受，实实在在的面对。我们赋予了它一个新的概念全成品生活在战略上，我们跟对手不在同一个竞争阶段；在战术上，是“全成品”与“半成品”的PK。2013年，东荟城将全面开创和实现“全成品生活系统”商家入驻?成品商业学校落成?成品教育全系装修?成品住宅园林成熟?成品园林业主入伙?成品生活十项全能?成品配套还有2014年即将开通的地铁6号线?成品交通全成品生活系统，在即将到来的2013年成为东荟城首要的项目利好?区域利好?竞争利好争?项目利好1区域优势■广州刚需看萝岗：萝岗大热，地铁即将开通，距离抗性自动消除，向东置业已成为广州刚需群体大势所趋；■萝岗需求被释放：萝岗本地刚需客群在区域内置业的心理障碍已被清除，购房需求被释放；2项目优势■区域内独占鳌头：在与区域内项目的竞争中，东荟城无论是战略层面还是在战术层面，皆握有独占头鳌的优势；■市场上口碑良好：东荟城在广州市场上已建立良好的形象和口碑，大城的品牌效应不断积累和扩散。3产品及价格优势■产品层面-萝岗首个全成品生活城，“全成品”与“半成品”的竞争，天平自动向东荟城倾斜；■价格层面-仅相当于天河1/3到1/4的价格，在区域内客群的接受范围内，对区域外的客群而言仍然是价格洼地。三好局势下，溢价和走量既是2014年的销售目标又是必然结果因为，2012年我们已经取得这样的成绩“连续六周全广州销售套数冠军，2012年销售总额过24亿”所以，2013年东荟城应该有更大的企图温故-东荟城成长脉络：2011年，藏不住的东方我是谁项目物理定位项目形象定位2012年，中国审美，荟于大城我有什么新中式建筑十项全能鼎盛配套大城荟生活一直以来，我们在成功的经营东荟城这个产品产品固然需要持续经营，但是…对于一座持续成长、需要持续运营的大城来说，光讲产品是不够的，何况我们该呈现的产品都已经呈现，产品力步入平稳的轨道，产品的新鲜度在下行。市场上，也会有越来越多新鲜的产品推出。东荟城还需要被注入新的能量！Q：对于销售这边而言，你们觉得明年需要解决的主要问题是什么？A：价格平稳上扬（话外音：客户可能会产生的心理障碍）。Q：价格上去了，持续支持客户购买的理由主要是？A：品牌力。一个是万科品牌，一个是东荟城给人的感觉。有些项目给人感觉是社区型（品牌社区）的，有些项目给人感觉是有产品体验的，这是有区别的。品牌力是大盘在长线营销过程中，自我提升时需要被解决的问题！案例：■深圳星河丹堤■中信红树湾案例一：深圳星河丹堤项目入市初期通过泛定位对准中产阶级主打资源牌;项目展现期借助深圳市政府展开城市形象推广之际，提出品牌精神“向上的力量”，将客户泛定位发展到精准定位，目标客群从中产阶层成功转化为企业家;项目后期直接将片区共享资源，升级为社区专属资源，并将客户实现完全聚焦及清晰定位----银湖山城市别墅CEO官邸.案例二：中信红树湾项目一期：湾区物业比肩全球，主打产品价值;项目二期：远见缔造智慧创造，展现精神内核。项目三期：智识炼就的生活立场，展现生活状态.2013年，东荟城具备从产品力向社区品牌力提升的条件吗？■2013年，东荟城将整体从“半成品”过渡到“全成品”；■2013年，商业入驻，业主入伙，东荟城将从“空城”变成“生活城”；■2013年，东荟城喜迎区域、项目、竞争三大利好，溢价和走量的挑战，也对自身品牌提升有更多的要求；所以，2013年东荟城有条件迈出关键的一步产品品牌推广上，2014年东荟城正式进入品牌传播年这是比产品包装、定位更高层级的推广维度也是比任何时候都更合适进行品牌塑造的时机品牌传播始于挖掘项目的品牌精神东荟城的品牌精神是什么绕不开的人群……萝岗区客群特征访谈（50%客户为萝岗人）：Q:萝岗居民给人的感觉是怎样的？A:很乐于去接触人很努力对未来充满了信心笑容很多很有热情排外心理不强故乡情结浓感恩。如果说萝岗是广州的缩影，那么我们不难发现广州，是一张由信心、笑容、喜悦组成的面孔…无论是亦商亦儒，“敢为天下先”的红顶粤商还是从十三行中走出来，勇闯南洋的铮铮汉子都格外钟爱早茶夜市里，“一盅两件”的悠然闲适四季冷暖，敌不过市井百姓“三煲四炖”的温情再忙碌，也要享受“美点香糕”带来的点滴喜悦这就是广州，一座将“喜悦”当做城市文化基因，在人们骨子里代代相传的美好城市！这是广州的传承，也是当代中国都市生活的真实写照，是在具有一定物质和精神文明积累和沉淀后，人们自发诞生的喜悦生活的梦想。这种喜悦生活的梦想，不久前终于有了一个中文名字中国梦这是全球语境下，强盛的中国孕育的“中国梦”如同激励世界的“美国梦”一样它激励我们坚守信念、开创至美的明天，享受生活之悦也是一代又一代人前赴后继为之奋斗的国家“悦变”之路我们将宏观的中国梦放在中国人生活中，有一个更直观更人情味的解读就是：喜悦万科28年，践行幸福，作为当代中国梦的践行者，为百万业主创造喜悦生活的初心，又何尝停止过？广州而在今天，“中国之悦”将由圆融成熟的东荟城用生活，来表达2013东荟城品牌传播年品牌精神：喜悦2013东荟城品牌传播年品牌口号中国之悦东荟城解读“中国之悦”的4个层次：■悦是现代语境下新生的中国梦■悦是城市文化和人群心理取向的解读■悦是万科幸福理念的上升演绎■悦是东荟城圆满配套创造的生活价值万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：越是开放与平行的世界，越能让我们感受到本性的得失与坚守。在现代语境中，有人享受被卷入潮流的快感，有人认为于那些原汁原味的中国生活情怀将成为首先被遗失的部分。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：然而，世界是一扇敞开的大门，让你走出门外，看那些陌生浮华的场景的同时，也给你一个回过头来审视家园的机会，只是，当你回头时，你的语境已经改变，中国已经是世界的中国。被“美国梦”激励着的人们，已经开始期待“中国梦”的新生。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：新生之悦，不再是急剧变动的年代短暂的喜悦，也不再是集体蒙昧年代的宣誓和标语，而是打开国门以来，被唤醒的民族自信。国力日隆，人们的智慧积淀成为财富、成为文艺、成为个人的涵养，成为喜悦新生。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：这就是中国之悦，也是一个民族强盛后的自信呈现，如果说，民族是太过宽泛的描述，那么我们可以更具象的描绘出历史折射在个体身上的印迹：出生在7080年代的人们，向后是旧时代遗留的影子，向前是改革大潮，于是，我们得到一个无以伦比的成长：义务教育、商潮、工业、互联网、城市化、金融海啸、以及更迅猛的国际化。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：站在时代肩上的我们，更了解中国，也更渴望现代中国生活的回归，与5000年中国再续前缘。这是成熟的内心塑造的自信的品格。是对“为什么要割舍过去”的追问？是现代语境下的中国之悦。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：万科28年，践行幸福，创造喜悦的初心和梦想，又何尝停止过？万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：东荟城，成熟后的内外兼修，生活之悦触手可及，倡导现代中式生活形与神的全部回归。不只是大时代里的中国之悦，也是小市民重拾美好的生活之悦，家风即国风，家学即国学，潮流退去，刻画中国人性格的永远是字正腔圆的方块字。万科东荟城“中国之悦”的品牌写真：广州老早茶店依然人满为患，夜市大排档上各种生鲜与河粉，也散发着年轻人前赴后继的喜悦传承，这是广州千年不变的悦，现代都市节奏，打不散多年以来形成的城市节拍。这才是