保利微信平台架构及运营2014.1目录PART1微信营销趋势性PART2房地产微信营销现状PART3保利微信平台架构及要点PART4保利微信平台整体运作需求PART5平台落地推广策略PART1：微信营销趋势性移动终端上网成为中国网民主要上网途径p截止2013年12月底，中国上网人数达6.17亿。手机上网人数达5亿，较上年增加约8000万人，使用手机上网用户占比由上年底69.3%提升至81.1%。2013年中国网民规模自媒体软件开发迅速电商运用广泛p伴随智能手机终端普及、移动互联网覆盖率提高，移动终端软件开发发展迅速。p出游戏、影音终端外，微博、微信等自媒体软件的广泛运用，带动自媒体软件开发热潮。微信平台有效集成现有自媒体平台功能p微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，定位于电商。个人及企业都可以申请一个微信的公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。p微信公众平台发布信息，可被自发转发、复制，具备较强自媒体特征，适合终端用户传播。p微信平台具备信息发布、终端用户交流、开发独立附属功能模块等集成功能，可有效融合业主论坛、微博、地产门户网站等多种媒体功能于一体。展示互动服务展示楼盘信息互动吸引潜在客户日常服务吸引用户展示销售信息针对已有业主互动针对已有业主服务微信平台实现精细客户管理功能p微信平台可与现有明源系统或客户管理系统后台联通，形成客户管理移动终端，实现精细化客户管理，为后期营销工作提供客观依据。微信平台明源系统（点对点服务）（数据管理）客户互动客户习惯统计客户习惯获取营销方向依据关注意向获取PART2：房地产微信营销现状房地产微信公众平台主题分类p房地产微信公众平台运用尚处于起步阶段。公众平台主题可分为以下4类。其中，以单一项目号运用最为广泛。公司品牌号单一项目号物业服务号?平台以地区公司名称命?平台以某一项目案名命?平台以公司物业服务主题名。名。命名。?以展示公司品牌、产品形?以展示项目户型、动态信?以提供业主生活服务、社象、企业实力为主功能。息、吸引新客咨询为主功区活动信息，维护业主关能。系为主功能。单一项目号：以游戏、抽奖等环节吸引新客p以项目为单位的微信平台是目前房地产微信平台运用最广泛的方式，主要包含项目展示、互动活动及会员中心三大功能。p代表平台：碧桂园十里银滩项目展示互动活动新客积累?图文展示项目基本信息?通过主题式活动、抽奖等?设置须提交个人信息才能环节增强趣味性，维持用参与环节，以此获取个人户持续关注信息，完成新客积累公司品牌号：以企业形象及在售项目静态展示为主p代表平台：广东绿地、万科上海、绿地集团物业服务号：万科“万客会”业主分级服务模式p万科地区公司微信营销由三类独立号共同构成，公司品牌号、万客会及单一各项目号p借鉴成熟“万客会”客户分级模式，开发电子会员卡，根据客户等级提供对应服务p以万客会提供业主增值服务为主，万客会蓝卡兼顾蓄积新客p保利武汉公司以“武汉保利会”名义，提供业主增值服务，兼顾新客吸纳功能万客会客户分级体系万客会互联网运用开发江苏保利、武汉保利微信运营小结——1.以信息推送为主，自媒体营销模式初始阶段2.单纯信息发布平台，对客户购房意向、登录路径无后台跟踪管理3.微信、微博、网络统一打包交予网推公司运营，保利会/开发商营销部直接管理，客户资源保密性强保利微信营销启示点——继承与发扬p低成本信息发布平台：发布品牌、项目信息等自定义信息，成本低廉p客户分级管理：就客户购房意向、已购物业等级设置分级会员资格，赋予分级管理缺乏与完善p客户实时互动：建立业主意见、新客在线咨询平台，形成信息实时交流、互动p客户行为跟踪：建立客户购房意向调查系统、广告二维码扫描系统，全面跟踪客户意向变化p业主关系维护：使用移动终端进行24小时物业服务，增强物业服务便捷性p物业增值服务：在线物业服务、联盟商家优惠等增值服务，增强业主满意度PART3：保利微信平台架构及要点保利微信平台功能定位1.发布功能：公司品牌、各项目最新动态信息发布2.自发传播功能：用户对公司/项目信息自发传播与扩散3.在线咨询功能：针对意向购房客户，可实时获取意向项目最新销售信息，增加信息传播效率、缩短咨询周期4.增值服务功能：针对业主，可获取物业基础服务、社区服务等信息，增加业主满意度，为增加老带新机率做实基础5.交流反馈功能：用户通过微信平台提出意见或疑问，获得及时反馈，将客户关系管理、危机公关前置保利微信平台功能实现途径——功能划分上：业主服务与新客独立运营p保利微信平台主要针对业主及意向购房客户，二者处于销售周期不同阶段，关注重点有差异。建议两大功能板块独立运营。p业主服务以“保利会”为平台，主力进行购房业主基础物业服务、增值服务等，提高业主满意度，增强业主粘性。p新房推荐以“生活家”为主，主力进行在售新盘展示、积分兑奖等，提高在售项目信息传播度。p两大板块为独立功能板块，分归于不同职能部门运营。两大板块间各通过一个功能键实现板块切换。保利成都保利会代理公司保利会一键互联生活家（业主维（新客平保利物业护）台）网推公司保利微信平台功能实现途径内容服务上：“双有”概念捕捉用户p通过对目标用户基本特征分析，可从以下几方面出发搭建内容，吸引用户持续使用：有利有趣通过设置抽奖、积分换购、通过设置与项目/品牌传播积攒有奖、转发有奖等互动主题相关飞机稿、互动游戏环节，以不同形式、不同主等元素，增强传播内容趣味题礼品吸引用户关注并转发性，增加转发乐趣。。新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点新客平台信息展示、在线咨询、游戏互动、意向统计　四维一体新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点保利微信-新客平台架构示意p新客平台涉及在售项目较多，且功能较多，为便于界面管理，建议使用服务号形式运营。　　生活家置业中心关于保利联系我们智能导购（进入在售保利新闻会员中心项目列表）楼盘精选保利历程在线咨询楼盘活动保利精神投诉建议推荐楼盘保利服务互动游戏保利会新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”使用功能说明p智能导购：在售项目楼盘列表推送，用户根据需求点击某一项目，进入该项目对应微官网。p楼盘精选：本月公司主推同类型项目列表，如“城市青年置业首选项目”等主题。p楼盘活动：本周在售项目活动列表，客户根据需求点击进入。p推荐楼盘：本月重点推荐项目，项目名将出现在二级目录中。导航键示意新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”使用功能说明p点击“智能导购”进入在售项目列表，点击某一项目即进入其微官网。p项目微官网展示本项目基本参数、主力户型图、样板间实景等静态信息。新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”使用功能展示p在“项目动态”中，展示项目最新优惠及当周活动，用户点击“我要报名”，填写个人姓名、联系方式报名参加活动。p用户点击“联系我们”中的子菜单，与售楼部取得联系。其中“置业顾问”跳转至该项目双边销售团队业绩排名各前5位置业顾问手机列表，用户自行选择沟通。新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“置业中心”后台运营要点p新客平台建设及运营，由开发商主导，代理公司、广告公司、网推公司共同完成。p四方使用各自独立操作管理后台，一方无权登录并查看另三方工作平台数据。p“置业顾问”联系使用单向沟通，即只可由用户点击置业顾问手机列表，单向主动向其咨询。p须就客户信息保密性与网推公司签订专项协议，约定其对保利成都微信平台客户资源保密责任及义务。后台登陆平台示意新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“关于保利”使用功能说明p对保利公司品牌动态、发展历程、服务、企业理念等进行静态信息推送，展示品牌价值。新闻NEWS历程精神服务新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“联系我们”使用功能说明p会员中心：借鉴新盘蓄客“银卡”模式，建立在线个人积分中心。p用户通过注册、完善个人信息，填写制定问卷（购房意向调查表），转发制定内容，推荐好友关注平台等动作获取积分。p定期推出积分兑换奖品、抵扣房款等活动，实现来访转化。会员中心示意新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——会员中心后台运营要点p“会员中心”积分系统建设与使用，利弊均有：利VS弊稳客、琐客、促进转化为来访客户资料归属及管理工作庞大●以积分累计、积分换购，激发用户●客户信息后台管理如外包给微信技术传播指定内容的积极性。公司，存在客户资料保密性问题。●通过指定售楼部领取积分换购礼品●如客户管理由开发商自行负责，须与，增加客户转来访理由，为成交创现有明源系统打通，并组建15人客服造契机。团队，专业维护客户，成本庞大。新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——“联系我们”使用功能说明p投诉建议：针对客户在购房过程中疑问、销售人员不规范操作等信息汇集点，将客户意见处理前置，危机公关前置。p互动游戏：以品牌为单位在线抽奖、摇摇乐等互动活动集合与此。p保利会：一键跳转至保利会业主关系维护功能板块。新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点各板块功能及运营——投诉建议后台运营要点p“投诉建议”板块信息搜集及反馈机制如下：置业顾问营销部销售端各代理公司服务类客户营销部工程整改意整理、分类意见类物业公司见客服部工程整改对应职能部门进度类新客平台构架及运营要点业主平台构架及运营要点业主平台实时服务、增值服务、互动参与投诉监控、销售嫁接　五维一体1.即时传呼服务，快速消除与业主沟通时间差2.保利会联盟商家提供业主专属服