临沂华润中心东一区综合商业专题研究2014年6月内容大纲1项目核心问题梳理2项目发展机会研究3项目整体定位及物业发展方向4项目销售及运营建议5附件1、项目核心问题梳理p项目本体条件p项目资源条件p项目内部关系p开发商诉求p项目核心问题导出项目本体分析华润中心总建筑面积66.06万㎡，分东西两个地块，全部商用产权，初步规划建设公寓、办公、集中商业及底商等多种物业项目四至：东至沂蒙路、西至新华路、北至启阳路、南至开阳路，东西地块由八一路相隔。限制条件：1、高容积率决定了项目公寓及办公产品均为高层、超高层；2、除沂蒙路外，项目所临干道均为交通次干道，人车流量较少；3、地块中央位置政府要求规划绿化中轴，楼间距压缩低层会存在挡光问题。西地块东地块占地面积6.46占地面积5.59地上5.57地上4.66容积率容积率地下0.46地下0.18标志塔楼7.5公寓15公寓22.69地上36五彩城11地上26.06回建0.87总建面39总建面27.06销售商业2.5售商销业2.5商业1地下3地下1地下商业1五彩城2项目本体分析目标地块北邻启阳路、西邻八一路，占地4000平方米左右，意向规划建设5层集中式商业，建筑面积预计2万平方米左右启阳路沿街底商(东段)启阳路目标八启阳路与八一路交汇处北侧启阳路一地块五彩城沂路蒙路周边现状：项目临八一路和启阳路，北侧均为1-2层沿街底商西侧八一路项目资源分析【城市商业属性】北方批发集散中心，对品牌零售有一定冲击757处，其中亿元以临沂批发业对山东省的商业聚集效应批发市场上市场58处服装、化工、建材、业态类型五金等66大类，3万多个品种年商品交易额超1000亿元日交易额3亿元营业面积800万平方米经营摊位4.6万个直接从业人员15万人日流动人口35万人次经营范围涵盖了日用消费品、生产资料、农副产品等众多领域，商品交易辐射全国30个省、市、自治区和亚、非、欧等30多个国家和地区，年交易额1000亿元，位居全国同类批发市场前列，成为国内最大的专业批发市场集群和鲁、苏、豫、皖地区最大的商流、物流、资金流、信息流中心。项目资源分析【消费者属性】时尚度高、品牌认可度差、价格敏感、消费习惯较为固定通过问卷访谈，目前多数消费者对品牌认可度不高但时尚和潮流已经成为消费者进行选择的重要考虑因素同时，大多数消费者对商品价格保持较高的敏感度对集中式商业已经形成较为固定的消费习惯项目资源分析【区域商业属性】核心商圈边缘区域，原住民商业难以直接移植项目区域已形成一定规模中低端商业街，以文体、妇婴、儿童、餐饮等为主，商铺规模小、承租能力低，难以直接移植到本项目内银雀山路人民广场商圈商业街业态规模形态租金店铺面积一层网点启阳路八一路主力20-55教育培训、局部一拖二1.5-开阳路39家单层最大社区底商（开阳名3.2200居）开阳路文体、儿童一层网点为2.2-启阳路、妇婴类中78家主力15-30主2.7低端服饰文体用品、主力20-55新华路沂蒙路一层网点3.2-新华路打印及打印28家部分100-部分一拖二4.1机150一层网点1.6-主力40-80沂蒙路餐饮零售48家部分一拖二3.6最大500金雀山路1.8~2八一路餐饮零售35家一层网点主力15~20.5银雀山一层为主1.2-根据对项目周边孕婴类商家访谈服务零售53家主力40-50路部分一拖二3.83元/平米/天以上租金难以承担，倾向于金雀山零售、公共47家一层网点1-380-200路服务街铺，拆迁后考虑外迁项目资源分析【自身商业属性】整体商业体量大，紧邻“五彩城”，项目操作需考虑借势五彩城并差异化定位启阳路沿街底商(东段)启阳路沿街底商(西段)中央下沉式商业街(东段)启阳路中央下沉式商新业街(西段)西一区华八本项目路一五彩城沂路蒙商业内街（12.5万㎡）路中部广场（西区）中部广场（东区）西二区(内)东一区西二区(外)开阳路开阳路沿街底商(西段)开阳路沿街底商(东段)项目资源分析【资源分析小结】城市商业属性北方批发集散中心，对品牌零售有一定冲击思考点：需要实现与批发专业市场的差异化塑造消费者属性时尚度高、品牌认可度差、价格敏感、消费习惯较为固定思考点：借助地块消费认同，打造符合客群消费特征的经营业态定位。区域商业属性核心商圈边缘区域，原住民商业难以直接移植思考点：需要实现区域内业态定位及经营升级，扩大商业客户范围。整体商业体量大，紧邻“五彩城”，项目操作需考虑借势五彩城自身商业属性并差异化定位思考点：借势五彩城，同时形成差异化经营定位。15年9月11日项目内部关系【商业规模】华润中心商业总面积约21.25万平方米，其中五彩城商业面积约12万平方米，销售型商业面积约9.2万平方米项目内部关系分析项目内部关系【业态规划】集购物、餐饮、娱乐休闲、儿童、运动、生活服务多种主题功能于一体，打造成区域规模最大、业态最丰富的购物中心影院商务正餐/4F电玩城/KTV商务正餐特色餐饮美容美儿童（零售、早教培运动体验城运动/发/美休闲餐饮/3F训、休闲娱乐、服务创意家居家饰/数码电子户外甲/美小食配套）体2F正装/休闲/大众时尚品牌休闲餐饮时尚精品、流行时尚品牌、珠快销品牌跨层店1F个人护理甜品/水吧宝钟表、鞋、化妆品B1超市大卖场服务配套配饰/特色小店快餐/美食广场B2停车场注：以上色块为第三方提供的业态示意，仅供参考，最终业态占比以实休闲娱服务配零售餐饮主力店际招商为准乐套?五彩城的商业楼层为B1-4F，1F-4F层单层面积在20,000平方米，B1层面积在20,000-30,000平方米，商业总面积在100,000-110,000平方米?五彩城包括在沿主干道部分预计规划一二线服饰品牌、一二层预计规划部分快时尚跨层点、规划包括但不限于儿童主题商业（零售、体验）、电影院、超市卖场等项目内部关系分析项目内部关系【品牌规划】以“时尚、家庭、生活”为消费主题的城市中高端消费人群将是五彩城的主力消费群体餐饮：国际品牌：星巴克、椒艳时光、船歌鱼水饺、太平洋咖啡等H&M、大嘴猴、BELLE、GABOR等主力店：国内一二线品牌：华润万家、苏宁、屈臣氏等温莎、JEEP、周大福等儿童：生活服务：妈妈好孩子、小鬼当家、玩具反斗城等美车堂、进口药妆等项目内部关系分析项目内部关系【内部关系小结】五彩城基本囊括30~45岁年轻家庭的各方面消费需求，本项目未来操作需要借助五彩城的人流，定位方面寻求与五彩城的差异互补购物高端商业主题？低端商业主题？餐饮益智家庭消费娱乐休运动闲直面本土大量专业城市能级及消费者儿童层级难以支撑！市场强力竞争！开发商诉求本案核心任务：商业销售价值最大化原则下的安全去化开发商目标目标一?商业销售价值最大化目标二?保证安全去化、快速回现目标三?避免内部竞争，考虑与五彩城及其他商业的关系目标四?市场运营可实现，不影响华润中心项目整体品质S-C-Q研究模型以目标为导向的问题解决思路S(Situation)=项目背景事实我们通过S-C-Q模型C(Complication)=R1vsR2的冲突或来界定实现项目目标的矛盾核心问题Q(Question)=如何从R2到R1？从R2出发针对性地寻找市场现实SRS商业价值最大化原则下的安全去1.城市商业属性区域商业属性化及后期运营，避免内部竞争2.自身商业属性、考虑与内部其他商业的协调关3.消费者属性系4.S-C-Q研究模型我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题RS我们想要什么？我们有什么？（针对目标的规范分析）（针对现状的实证分析）核心问题是什么？u北方批发集散中心，对品牌零u目标一：商业价值最大化售冲击严重u目标二：安全快速去化u核心商圈边缘，原住民商业难以直接移植u目标三：避免内部竞争，考虑与五彩城及其他商业的关系u整体商业体量大，紧邻“五彩我们怎么办？城”，内部竞争难以避免u目标四：市场可实现，稳定（解决方案的提出）运营u消费者时尚度高、品牌认可度差，价格敏感资料来源：世联模型项目核心问题导出通过对发展目标以及现状解析，我们认为本项目需要解决以下核心问题1核心问题1：商业运营主题如何确定，避免与五彩城及其他商业的冲突和竞争？2核心问题2：如何实现商业价值最大化，商业体量、设计定位如何界定？3核心问题3：如何解决销售与运营的矛盾，实现安全去化及运营？项目思项目思维导图维导图针对本项目需求，我们制定了整体的技术路线图问题1及问题2核心问题3本体维度市场维度解答解答项目定位及发展销售及运营模式核心问题梳理发展机会研究方向建议市场销售模式研本体条件商业市场环境商业体量定位究返租模式下的风商主体及资源条件商业市场空间业经营险分析业态定位返租销售平衡测分类客户需求项目规划及商业项目内部关系算分析空间建议销售策略建议2、项目发展机会研究p商业市场环境p商业市场空间p分类客户需求分析p发展机会研判项目发展机会研究商业市场环境商业市场空间分类客户需求分析n综合商业分析n专业市场n经营客户n服装类市场着眼城市经济特色元素的①经营商家研究现n经典案例②品牌商家研究状及趋势n分业态市场n投资客户着眼区域商业发展现状及n消费客户趋势15年9月11日商业市场环境p综合商业分析p服装类市场p经典案例p小结综合商业分析综合商业—整体概况综合商业中，服装类卖场主要集中在解放路商圈与通达路商圈；家具类主要分布在西城商圈；电子市场主要集中在通达路商圈销售序号业态项目形式4状态北城新1威特天元广场——区商圈32金泰华府——3潜在未定鲁商中心——204万和中央广场——85中汇广场——6服装万力广场批发+零售7在售孕婴等奥斯卡零售21西商城8珠宝、首饰类东方珠宝城招商圈1011通9华丰服装城批发+零售9达圈5商13路16放解10万博泓