这个夏天，呆萌海龟你最红！万科海龟事件营销案例目录第一部分事件背景第二部分传播布局第三部分事件效果2第四部分事件小结事件背景【项目背景分析】万科双月湾位于惠东平海双月湾度假区内，是万科打造的中国首个深海度假项目。项目总占地75万㎡，建筑面积约111万㎡，北面是距今有600多年历史的平海古城，南面是中国大陆架上唯一一个的国家级的海龟自然保护区，西南面是国家4A级海滨温泉。万科双月湾项目是一个大型旅游度假项目，面临竞争态势也最为激烈。该项目自推出以来，举办过海底签约，10万周薪招聘体验员等爆点类活动。2014年6月，如何在强手如林的滨海度假市场再树一面大旗，引领滨海度假进入新时代，为项目面临的最大问题。3活动构成【策略思考】从几个核心点，进行提炼、整合，在半个月内连续三环出击，推出以下事件、活动，达成曝光、传播、引流目标：1.【5000海龟登陆深圳事件】：事件爆发-权威媒体和网媒报道-行业自媒体解密2.【海龟公仔摇一摇】：微信互动-海龟事件解析-呼应7月5日新品发布会3.【以一抵百.众筹度假】：微信众筹-兑奖-媒体解析众筹度假现象4目录第一部分事件背景第二部分传播布局第三部分事件效果5第四部分事件小结传播布局6线下巡展6月25日，深圳湾跨海大桥、华侨城、欢乐谷以及世界之窗、赤湾地铁等地惊现5000只“海龟”上岸6月27日在益田假日广场6月28日在福田中心书城6月29日在欢乐海岸以及万科广场6月30日在金光华、7月1日在壹海城、7月2日在大梅沙7月3日在浪骑游艇会7月4日回归到双月湾。PS:以上地点均为深圳地标建筑或商场，或者高端酒店、会所涵盖了地铁、普通商场及高端商场连续7天7线下巡展赤湾地铁跨海大桥市民广场市民排队“领养”8微信：海龟摇一摇?第一波微信互动活动是“海龟公仔摇一摇”，以最简单、有趣的方式，延续海龟登陆事件预热、呼应7月5号新品发布会，使得海龟事件和新品发布会中未空档。微信：度假众筹第二波微信交互是房地产业内最新潮的“微信众筹”互动，充分发挥“互联网思维”、“互联网金融”、“众筹”等热点趋势，以简单、易参与的方式，最低成本的引发病毒式传播网络搜房新浪网业主论坛……11平面媒体12目录第一部分事件背景第二部分传播布局第三部分事件效果13第四部分事件小结活动效果：微信渠道单独【微信】一个渠道的效果：1.6月30-72号，市民微信申请海龟公仔，共有上千名市民领取海龟玩偶，认筹超400个。2.7月4号，数千人参加“海龟摇一摇”，领走上千只海龟。3.7月10号上线“众筹度假”微信活动，短短一天内，就有5000个人参与并转发朋友圈。预计到活动结束，将有10000人参与众筹。4.微信自媒体进行了广泛的播报，两天内仅自媒体的阅读量就超过了100万人次，超出预期的效果14活动效果：销售方面实际效果显著，单“海龟登陆”事件后，就有上千人坐车100多公里去领取海龟，当天现场认筹超过400个！活动效果：媒体曝光方面媒体方面，效果亦惊喜：1.本地电视优势频道“第一现场”在海龟登陆第一天就进行跟踪报道。2.本地主流纸媒深圳晚报、晶报、商报、都市报都进行了专门报道。3.业内自媒体热点式报道和评论，覆盖过百万。4.腾讯、天涯、深圳在线、雅虎等门户网站报道，曝光逾千万。5.区域微信大号报道，如微深圳、深圳潮生活、深圳杂志，曝光三百万。16目录第一部分事件背景第二部分传播布局第三部分事件效果17第四部分事件小结事件小结：执行要点1事件之所以成为事件，必须依据双月湾海龟自然保护基地的条件，策具公共性、社会性，最好还划“5000只海龟登陆深圳”活动，通过保护生态具有公益性的公益诉求，迅速获得市民和优势媒体的关注和主动报道。2对媒介和自媒体的吸引和引必须了解各种媒体的兴趣、播报习惯，植入其关导很重要注点，引导传播。同时，基于良好的媒体关系，进行最合适的媒体传播规划和执行33.善用微信渠道，策划有趣第一波微信互动活动是“海龟公仔摇一摇”，呼、互动、传播三合一微信轻应海龟登陆深圳的快闪巡展应用，让事件自动发酵、传第二波微信交互是房地产业内最新潮的“微信众播。筹”互动，充分运用互联网思维和最新热点4制造话题，引发业内和媒体巧妙的在“海龟登陆”、“众筹度假”执行期，的持续讨论、报道把事件引向社会性、行业性公共话题，持续引导业内在自媒体讨论、专文分析，同时引导网络媒体大面积报道，使得项目获得最大曝光。事件小结：策略思考1事件和活动，不仅仅整个案子，全程覆盖了事件引爆、媒体跟进、交互深化、现起到关注和影响力的场驱动、交互促销，环环相扣、步步引流，最终达成完美销作用，怎样起到实效售。真正把营销策略、事件策划、技术互动融合起来，并产的作用？生一个非常好的认筹效果。2价格不高的海龟为何通过一个事件，把海龟引申为生态保护的象征，引发了人们“一龟难求”？心中的生态责任心，大家都乐意领取这个可爱的小海龟，来提醒自己对自然、对地球的关爱。因为赋予了意义，所以就具有了意象，因而能成为一种象征和代表，所以一龟难求。3在互联网思维下，如互联网思维是一种用户体验至上的思维，是做产品、做服务何做房地产营销？、做传播的思维。房地产营销，要打破平的营销，要立体、要互动、要技术。在互联网上，再不单单只是线上。线下线下，互动起来，并要导入新的互动机制，如微信轻应用。轻应用也不仅仅是一个有趣的活动，还必须有足够的吸引力、简单并能极好的传播，甚至内置病毒传播的机制。而所有的营销点，都要考虑到效果和影响力，不能只是做到热闹。必须围绕一个主题，分为不同步骤，在不同渠道有序执行、发酵，最后都能落地引流到现场、促进销售。19ThankYou谢谢聆听很喜欢这个营销案例所以花了几个小时整理成文其中难免有疏漏之处敬请谅解