众美城开盘前推广构思Thebeautifulcityopenedbefore…….promotionofideas开宗明义，本次提报，解决三大核心问题。Fromtheoutset,theTimesreported,solvethreecoreissues.NO.1项目入市形象及推广口径NO.2临售前市场关注及拓客邀约NO.3开盘前事件引爆及二次蓄客【核心目标】入市高形象力，事件高曝光度，开盘高去化量【锁定政策及区域】市场背景下的目标解读政策预判——十八大后的房地产市场研判市场政策：调控暂无松动后市区别对待住建部在“十八大”期间表示，“房地产市场调控政策现在还没想放松”。随着房产税试点的启动、保障房的大跃进发展以及普通商品住宅供应的跟进，将为“限购”等行政性调控手段的退出奠定了基础，从而“建立市场配置和政府保障相结合的住房制度”。因此，我们认为短期调控难松绑，“限购”退出应伴随着一系列区别性对待的政策。楼市回升“限购”暂难松动2012年以来，此前流通受阻的住宅市场有所回暖，2012年30个主要城市新建住宅成交量逐渐恢复至2010年末水平。未来一年在中央领导层过渡的关键时期，房地产市场更需要保持平稳有序。因此在当下量价齐升的市改善性需求场环境将下，“限得到一定力度的支持购”、“限贷”等“退烧针”式的行政调控手段短期内仍无放松的可能性。“十八大”报告指出改善性需求作为真实的住房需求，是居民消费升级的客观反映，未来将在保刚需的基础上给予改善性需求一定力度的支持严政难松、保障刚需、满足改善市场背景下的目标解读?北京市场2013年北京热销区域除朝阳区外，基本都以刚需型产品和商住类产品为主。大兴区域是北京市场近年热点区域之一，2012年成交量以19000余套仅次于朝阳23000余套排名第二，2013年前4月成交量8190套暂时排名第一。在今年销售套数排行榜前10名内，大兴项目上榜4名；市场背景下的目标解读?市场分析——大兴市场整体情况根据今年前四大兴销售产品分析大兴销售产品分析个月表现，今总价区间面积区间销售占比销售占比年总体销售情（万元）况与去年持平50㎡以下0%81~1009%或小幅超越；50~70㎡7%101~12030%71~80㎡11%121~14032%81~90㎡32%141~16010%大兴市场今年91~110㎡27%161~1805%均价涨幅突破181~2005%15%供不应求111~140㎡9%的卖方市场逐201~2204%渐回归；141㎡以上14%221以上5%大兴重点去化产品面积在71-110㎡之间，总价控制在100-160万之间。大兴区域目前主要依靠商住项目发力，普宅市场预计在下半年将迎来一次集中爆发，区域销售额再次达到新一轮峰值；我们产品面积控制在热销范围内，总价略高，需配合项目品质形象支撑；市场背景下的目标解读?小结政策稳定保护刚需,改善类产品滞后明显市场上行整体市场向好，供不应求局面长期存在区域稀缺刚需市场2012年及2013年上半年整体表现优异，多个项目出现客户等房的现象。阶段内，主要卡准两大关键01事件营销类造势02项目体验感做实○○○○○○○○○○○○○○○【事件营销类造势】○○○○○○1○○○○○○○○○针对于较短的形象推广及蓄客周期，故此，轻线上，○○○○○重线下，以事件营销为项目推盘蓄客的主导方向。○○○○○○○○○○○○○月度大事件实现品牌与项目双线拔升1区域论坛借势政府及专家，拔升区域价值同时，树立众美品牌高度。2品牌发布会借助媒体、业内的定点报道，实现众美在北京的品牌落地。3定制活动针对品牌营销特质，五大行业的定制客户导入，实现模式落地。月度小事件实现客户及市场的双重关注建议1：众美之家，幸福满城网络人居大调查。落点微博、微信及网络传播。建议2：众美水果节现场事件活动，配合网络端传播引导。建议3：众美会VIP征集行动短信、网络及微博微信传播。○○○○○○○○○○○○○○○【项目体验感做实】○○○○○○2○○○○○○○○○推广蓄客周期短的另一方面，则要求项目快速进入产品期○○○○○阶段，通过现场体验、园林品鉴及现场活动，对客户、媒○○○○○○○○○○体及业内进行集中邀约，见证项目品质。○○○[临售处包装][导视系统][]导视[道系旗统]季度推广节奏表邀约体验蓄客预热形象导入7月6月8月新国门论坛定制客户临售开放“开园众美城”众美品牌发布会峰会导入园林体验季众美号启动仪式线上：项目形象导入线上：邀约客户体验线上：转化形象，为开盘蓄客线下：双重事件加持线下：四大储客拦截计划线下：周周暖场活动配合众美一生，幸福城盛夏品园，众美之旅全北京的幸福首选。幸福驻在众美城。！6月形象导入★营销重点：项目形象入市前导建立线上线下双推广体系。线上项目形象导入，提出项目的核心推广意向，展现生活情境、生活方式及生活理念。双重事件加持，新国门论坛炒热区域价值，线下众美定制关爱计划锁定模式落地。★核心事件：新国门论坛峰会+定制客户导入新国门论坛峰会依托政府及专家的影响力效应，拔升众美品牌及项目的双重价值及市场口碑。定制客户导入可酌情考虑，在新国门论坛峰会，导入大客户定制事件，借助政府影响力，提升大客户对项目的价值认知。新国门论坛峰会业内影响力构建——开创一个论坛全新视角下的地产开发与运营——“新国门时代城镇化运营”[1]借势发改委规划——城镇化被提到前所未有的高度，让众美庞各庄项目成为地产界的一次标志性事件。[2]通过论坛对新国门时代的解读，与周边龙湖/保利/富力的一线大牌一同制造区域热度，凝聚市场关注。[3]以“北京市府专题研究新版城南行动计划”为突破口，对项目的规划及核心价值进行释放，并形成连续性的新闻报道，全面引爆市场热点。定制客户导入定制精英置业计划——联动五大行业大客户资源洽谈主动客户扩容拜访目标客群集中的重点企事业及政府机关，以项目及产品宣讲的方式进行关系布控。月度主题众美一生，幸福城众美城入市形象建立，一方面体现众美城作为改善型项目的主张，另一方面则体现出本案为幸福生活而来的核心特质。众美一生，即表明集采众美的一生之旅，又隐含众美全生活服务的多元化项目特质。幸福城则体现项目幸福成城的整体形象。阶段执行层面阶段执行新闻引导：新国门经济圈，引爆北京城镇化发展核心力1．城镇化发展引热潮——解读“大北京”的时代生活观。2．众美地产赴京赶考——携手城市专家，煮酒论道新国门。3．大兴价值洼地潜力凸现，新国门效应带动区域价值飙升。[]导视[折系页统][]导视[户系型统][]导视[生活手系统册]7月邀约体验★营销重点7.15临售开放、同期园林体验，兑现品质承诺线上导入项目高端品质力承诺，同时发布邀约客户现场体验信息。线下四大储客拦截计划1区域周边竞品卡点派单2竞品活动期内短信车覆盖3区域内看房车巡游4众美号公益行——免费接送地铁天宫院站和生物医药基地。5现场终端品鉴活动★核心事件“开园众美城”园林体验季内外双园品鉴开车经过的外部园林，步行进入的内部园林，双园景观体系，一动一静的品鉴体验。项目临售揭幕仪式基于临售的现代形态，建议在开放之前，可以拉幕布作为噱头进行前期微博端话题炒作，开放当天，设置启幕仪式。月度主题盛夏品园，众美之旅/幸福驻在众美城。月度双主题，蓄客邀约的信息发布，以及生活承诺及项目形象的兼顾展示。阶段执行新闻引导：众美城幸福开园，邀全城共赏。1众美城开园惹万人追捧，品质地产博市场关注。2为居住者定制幸福人生，为城市定制完美风情。[]导视[网络系统][]导视[户系外统][]导视[地铁系媒体统][地铁出入口礼品赠送][][导视火神系庙统看板][][导视道路系指引统]8月蓄客预热★营销重点：为开盘预热，扩容蓄客量线上转化项目形象，突出产品价值及产品品质，以品质承诺及即将开盘吸引客群关注。线下充分利用园林体验区及夏天的节点，周周暖场，大事件活动做足噱头，与媒体及业内配合，实现关注最大化。★核心事件众美品牌发布会+众美号启动仪式品牌发布会建议高规格举办，以苹果发布会形式，邀约媒体、业内及意向客户和定制客户，全程讲解众美品质、众美特质、众美品牌模式及发展历程和产品观念。在每个不同的环节，均由该环节负责人进行讲解。众美号启动仪式在品牌发布会完结，转入众美号启动，建议现场配置拉杆装置，现场启动，更通过众美号启动，完成品牌为生活成熟度兑现的第一档。月度主题全北京的幸福首选！在为开盘预热前期，主打产品牌，价值点逐步出街，将改善项目的整体品质逐步落地市场。同时，也以幸福为核心，成为全北京改善级住宅项目的首选作品。?众美城活动主题全家庭活动体验季以“全家人”为主线的活动，在都未有预售证的情况下，将现场暖场活动做足，以区别于同区域其他产品，为开盘拓客。众美城·全家庭活动体验季众美公园玻璃花房样板间幸福婚房·寻宝季摄影季绽放季寻找最美新娘众美公园寻宝季内容：游园寻宝,与家人一同度过一个充满刺激与欣喜的快乐周末。发布：周二、三，通过短信，DM单（入场券式样）、微博、微信进行告知。活动配合：室内现场漫画师绘画，魔方大赛等。玻璃花房摄影季内容：结合项目展示中心玻璃花房的设计，活动以拍摄展示中心、众美公园为主，结合建筑与自然的关系，拍摄最美的照片，活动中将拍摄作品发至微博并@众美城，及5位好友，即刻活动精美礼品。童乐亲子嘉年华暨样板间绽放在项目展示中心内设置儿童活动区，为样板间开放吸纳客户。幸福婚房·寻找最美新娘活动形式挖掘市场潜在新婚夫妇及刚需客群，并以幸福婚房为主题开展活动，与影楼、礼仪公司合作，现场赠送写真，购房优惠大礼包等，以契合项目全家庭活动季的主线，达到暖场效果。合作方：婚纱影楼、礼仪公司幸福婚房Already10yearstime爱她送她一个家Love