万科·柏翠园项目2014年营销执行报告PARKRESIDENCE架构报告思维导图14年目标本体回顾目标下问题现场手段渠道拓展客户属性营销调整团队提升现场活动1项目本体回顾è2013年本体大事记è2013年本体去化情况盘点本体2013年本案回顾2013年大事记：上半年§时间轴§2013年1-3月§2013年4-5月§2012年6月§新200上市§9#楼王上市§营销主§特价礼惠开盘5套！事件§去化库存表现不佳营销§利用万科20年特价礼惠§利用多种方式进行信息释§强调楼王稀缺性，着重，开始销售起势。放。依托业主进行信息释放。思路§6#楼顶上市§封存17#175平产品，保§开始进行销售手段调整证18#开盘。信§大型活动引爆任危主要一期交付之后，工程质量老带新比率跌至低谷，出现严重问题，客户风险业主信任危机持续机危机到达高点解决Action：多种手段提升业主口碑手段1.贯穿全年的独特温暖活动——生日礼、私家宴、答“蟹”宴、BBQ等2.沈阳万科独有的一期空置房监管推进制度，营销牵头三方验房3.常态化的园区巡检4.IPAD增加货站规划图纸，更新风险说辞本体2013年本案回顾2013年大事记：下半年§时间轴§2013年7月§2013年8-9月§2012年10月~12月§195平库存清理§260平清盘§营销主§200平库存事件去化售罄！§任务冲刺营销§200平现房库存全面去化§顶账房策略出现，现场§暖冬礼出台，优惠整合，利用18#表价对推。SP手段整合，全面打造，灵活释放折扣逼定。思路产品稀缺性，规避风险，快速去化。房源主要三室产品全面对冲195平产品面临户型、260平产品剩余产品主危价格、环境多重影响要为低区，素质不佳。危机机解决Action：多种手段保证库存去化?团队管理创新：深化?顶账房手段全面启动?260平低区产品每户做手段执行分组PK、交叉回，两次价格测试，全样板间，做一套卖一访、三次报备、专案面SP营造，保证195套，11月前全面去化归档、专案下座率等平产品去化。完毕。管理制度。?开始现房去化奖励制?实现价格挤压。度本体2013年本案回顾产品去化盘点9#465㎡——高稀缺、中实用性、认可度高产品年初存量去化套数销售金额库存量去化率6#260㎡——景观资源尚可，户型设计较好1#44649万0100%5#/7#260㎡——采光及景观不如6#，对楼角2#、3#17173760万0100%5#、7#262612640万0100%6#195㎡——可替代性强，户型有硬伤6#260平16164781万0100%3#/2#200㎡——剩余200平库存，产品良好，易6#195平28287404万0100%去化9#44109367万34%17#175㎡——产品特点突出，总价低，可替代性17#794811050万3158%强18#10472316万977%（去化量最大产品）6#顶886201万0100%18#200㎡——产品本身无硬伤，可替代性强，性跃、8#价比低合计32416464773万16047%（去化量最小产品）18#的销售在2013年开盘表现不佳，下半年多处于封控或是做为其他库存产品对推的价格标杆，待装修调整后，14年重新发力。本体小结2013年营销借鉴：一期产品去化战略关键词：顶账房、客户管理、销售激励借鉴意义：8月启动顶账房策略达到了库存去化的目的，但如果能7月启动该策略，年度任务会更早完成。2013年关键动作：业主信任全面挽回关键词：温暖行动、空置房管理办法借鉴意义：沈阳万科首个营销牵头全面规避工程风险的案例，从根源上杜绝工程问题的后续客户危机，同时搭配温暖行动，提升业主信心。2客户属性描述è本案关键物理属性分析è本案客户精神属性分析客户2013年客户属性客户来源及家庭结构13年到访客户居住区域13年到访客户家庭结构客户仍以沈河区为主，占比客户三口之家居多，比率达到40%，浑南新城客户比例微微上66%，其次两口之家比率11%。升2%，无明显变化。以沈河区客户为主，三口人居住仍然为本案客群主要属性，无明显变化。客户2013年客户属性客户来源及家庭结构13年到访客户认知途径13年到访客户未购因素分析亲友介绍占比三成，其次为路过价格为主要未购因素，其次为户型到访途径，CALL客占比10%，老设计、产品面积、地段、装修风格带新6%。等因素。亲友介绍、CALL客、户外手段为本案有效到访手段，未购因素多认为价格偏高。客户2013年客户属性客户日常休闲娱乐场所您常去的消费场所？您喜欢的餐饮及酒店？您喜欢的娱乐场所？1、万象城1、潮州城1、清水湾2、卓展2、君悦酒店2、海洋之星3、香港3、香格里拉3、希尔斯池典4、中兴4、万豪5、恒隆广场5、大连渔港关键场所：万象城、卓展、潮州城、清水湾，争取外展或联动。客户2013年客户属性客户日常消费习惯您拥有的座驾？您喜欢的服饰品牌？您喜欢的名表、珠宝品牌？1、宝马1、香奈儿1、卡地亚2、奔驰2、爱马仕2、劳力士3、奥迪3、LV3、百达翡丽4、保时捷4、PARDA4、江诗丹顿5、丰田5、GUGGI5、万宝龙关键品牌：宝马、奔驰、奥迪、香奈儿、爱马仕、LV、卡地亚，重点资源联动。客户2013年客户属性客户活动参与喜好是否去私人会所？闲暇的爱好？77%否1、运动健身23%是2、购物在去的业主中，多数拒绝透3、喝茶露会所名称，少数表示是朋4、高尔夫友经营的。5、自驾游业主对私人会所保密意识较高，闲暇较为喜欢运动健身、购物、喝茶等项目。客户2013年客户属性客户拥有别墅情况?排名前几位的均为入市在6-8年棋盘山的老别墅区，可以重点挖掘这部分客户，进行老小区投递等；?别墅客户资源的购买及棋盘山附近客户资源拦截。NY有别墅占比25.7%无别墅占比74.3%近年别墅表现低迷，业主拥有别墅比率下降，希望选择一步到位的城市豪宅。客户2013年客户属性客户希望参加的活动1.自驾游2.答谢晚会3.财经论坛4.名人活动5.主题晚会以上活动业主认可度较高，此类大型活动，可有效提高业主口碑及尊贵感。客户小结客户生活态度关键词：健康·私密·小众注重尊贵和品质的体验——以此为导向，支持2014年联动思路及活动方向3现场策略执行è目标及任务分解è新品上市总控è目标下的问题及解决方式目标2014年目标明确核心目标实现：口碑目标：客户口碑继续提升与改善通过合理推案、提升业主满意度、竞争拦截、现场展示等一系销售额目标：2014年，全年完成7亿元销售额任务列提升，依靠口碑等次要目标的达成，支产品去化目标：去化难点产品，杜绝库存遗留持销售额目标的实现。目标2014年目标分解2000万2000万10000万7000万6000万10000万7000万7000万7000万6000万3500万2500万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主要思路平稳去化库存：175为主要出货点175售罄，三室产品主要对推18#、12#推售11#上市12#上市节点推售11#首期全部上市。主要加推195平河景三房，260平产品是否方式推售待定。2014年任务分解2014年柏翠园总货值盘点产品线套数面积金额去化率楼栋产品库存量面积金额9#465331534534973万175平2647357875万100%库存17#17531542511761万465平20883517670万58%18#200971940034272万200平601300021000万68%楼栋产品上市量面积金额11#260平26884015000万68%11#260491248021216万新品12#195平1533155800万39%19544858015015万12#车位10013252680万——260441144020020万合计2494056570025万——合计175-465297套72670平137257万四室产品及河景三室补货，产品线再次丰富，去化压力主要集中在18#及9#产品。目标2014年新品任务分解时间3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月节点安排11#260平上市月销售10322222111累计销售10131517192123242526节点安排12#195平上市月销售822111累计销售81012131415260平产品全年目标26套，195平河景三室全年目标15套。目标11#上市节奏总控销售阶段预热期11#新品加推开盘后续销1月2月3月4月时间节点无大型节点2013.3.23收筹，3.29开盘3月23日释放一房一价价格区阶段控制利用CALL客释放，1月累计客户5组，2间，装户认筹时积累客户到60月新增15组。组，关注客户达到200组，累计实现20组认筹开盘推售49套，目标：15套。客户管理电话通知释放该产品对内主业主维护动作释放户型图邀约到访释放价格区间及认筹线信息维持CALL客贯穿全年信息邀约到访1月楼体布幔悬挂完毕3月1日前，物料印刷完毕展示安排2月导示牌亮化完毕3月初售楼处及园区内外包装完毕3月22日，样板间就绪短信：自有资源+外部资源1~2月短信释放新品信息，自有资源为主电台：财经、交通频道推广渠道外展：春河里外展启动2月：网络诉求更换，增加户型图客户：园区渠道释放，引导潮州城客户关注报广：硬广+软文辅助260平全年任务目标26套，3月首开15套，4-6月平销目标12#上市节奏总控销售阶段预热期12#新品加推4月5月6月7月时间节点无大型节点2013.6.28开放样板间，7.12直接开盘。6月28日释放一房一价价格区间阶段控制全力去化175平产品，顺销200平产品，，开盘前客户累计达到35组，关在195平上市前消灭175平库存，5月开注客户120组。始释放195平产品信息。开盘