谨呈华丽家族太上湖高层地块营销策略提案2014-52014各大代理公司的提报凡“太湖板块刚需案例”【花样年别样城】凡“低价撬动刚需市场”【花样年别样城】花样年别样城，你听够了吗？别样城1200套刚需房源，3个月售罄！诚然，别样城一期在2013年的营销成功了作为经典案例，也值得我们研究但是火爆的楼市花样年别样城全面木渎、胥口存在大量5800价格唯一性刚需产品低端购房人群花样年的成功建立于天时地利人和的市场环境2014年，市场已巨变花样年单纯以价格撬动市场的操盘方式已证明不符合市场现状5月13日5月23日5月27日5月13日正式预样板间公开，预约近300开盘，成交170组约组市场反应一般未能达到预期的销售效果博思堂观点花样年别样城的操盘模式已不适合当前的市场环境太上湖需要全新的操盘及营销思路要走出属于自己的成功之路太湖三变市场变价值变客户变市场之变我们需要再一次审视市场2013，3个月，1200套房源售罄的市场不再！2014伊始，亟待理性客观的寻找破冰之锤！Part1市场之变n宏观环境研判14年以来，房地产相关的宏观环境中负面因素居多，导致市场趋于下行，同时干扰了客户购房心理，整体不乐观；地方逐步有主动“救市”的动作，后期不排除政策松绑的可能。上有政策下有对策导致结果①银行信贷收紧：金停贷，提高利率楼市唱空，客户观望多地研究“救市”措施融②经济不景气，经济增长下行是共识市场地方①两会提出“双向调1季度全国一线城市全线跌幅20-?“闽十条”提十条松绑政策中控”40%，二三线城市降幅略窄10-?无锡降低户籍准入门槛35%；个别重点城市房价首次出现?温州草拟限购调整方案央②人大正研究推进房松动?南宁官方下文“松绑”限购地产税立法?（后有相关辟谣言论）n宏观市场判研?苏州整体宏观环境尚没有太大变化，但仍受到全国环境的波及，同时加上信贷的收紧，使得供需双方的信心同时受到一定干扰。政策信贷2014年苏城在住宅市场层面并没有重要的2014年1季度，苏城各大银行纷纷表示房政策出台，主要是商业层面出台了保障管贷额度紧张，多数在5%的基础上进一步上理机制。浮，10%成常态。土地客户节后大型土拍仅一次，加上园区与吴江土一季度苏州案场（监控博思堂代理的30多拍结果来看，相比13年开发企业拿地趋谨个项目）来访量来看，客户活跃度有限，慎，土地市场明显下降。市场发展动力显不足。n苏州市场现状?“金三银四”变“铜三铁四”，市场局势偏紧，回升无力。2014年4月商品房成交面积57.79万方，同比2013年减少13.24万方，同比下降18.64%；2014年4月份成交表现一般，成交量较3月份小有上浮，成交均价已连续6个月下跌。今年近期市场与去年和往年相比存在较大差距，奠定上今年整体市场基调，项目应尽快抓紧出货，降低和减少风险。2012年1月至2014年4月苏州商品住宅月度供求量价走势160供应面积成交面积成交均价铜三铁四140金三银四金三银四12010080604020012-0112-0212-0312-0412-0512-0612-0712-0812-0912-1012-1112-1213-0113-0213-0313-0413-0513-0613-0713-0813-0913-1013-1113-1214-0114-0214-0314-04n苏州市场现状?降价风在苏蔓延，首先体现在中高端的个别项目，这类项目总价高，销售压力大，开发商为拉动市场，降低门槛，以价换量。以降价促销售的苏州中高端项目代表案例绿城御园项目大平层产品（包括精装修产品）剩余房源均降价10%左右，降价幅度100-200万不等；主要由于近期高端市场表现欠佳，打算尽快清盘，降价效果见好，据悉，已认购50余套，同时对于之前的老业主采取了赠送停车位等方式进行补偿。绿城桃花源项目降价幅度较大，项目由原来的2600万起，目前下调1000万，改为1600万起。海和院项目二期首次推出联排产品，目前对外报价500万起，面积200-260㎡。相对于观棠产品总价有所下调，目前观棠价格700万起，面积250-320㎡。海和院此次以“调低总价，降低门槛”策略带动销售。绿仁世城恒茂御海石园和湖院湾n苏州市场现状?降价风在苏蔓延，随着楼市势态的趋冷，由个别效应引发促销，降价风波风起云涌，演化为普遍性的“以价换量”。降价风波也在刚需盘中蔓延涉及主体具体动作涉及主体具体动作五一期间，中海国际社区双子座推出30套122㎡特价房，每套总价优惠旭辉华庭下调售价约500元国际社区双子座10万4月23日-5月8日推出特价房源限时优惠活动，27#推出10套特价房源北极星花园下降500元/㎡七里香都，参与搜房购房补贴活动，最高15万购房补贴，优惠后均价12000元/平3.22上午加推最后一栋高层，融侨城下调600融侨城绿街南岸绿街南岸在房展会期间推出6套秒杀房源元促清盘天籁城在房交会期间推出30套一口价房源，单价最低7349每平米，房源凤凰熙岸2月17日下调售价约500元金科天籁城分布3、8、13#楼御景湾下调售价约300元秀郡秀郡房展会期间推出10套一口价房源因蓄客不理想，精装改毛坯，整体价格下调至绿街南岸运河公馆运河公馆房展会推出12套特价房源10000大成珺大成珺房展会期间推出14套一口价房源朗诗东吴绿郡部分精装改毛坯，试点市场，总价下调望湖公寓开盘均价相比预期价格下调300元招商雍华府雍华府因上半年指标压力推出部分一口价房源，平均降幅约1000元星湖花海开盘签约主力价相比预期价格降低400元新城公馆4月26日加推，比市场预期价格下调约1000元/㎡路劲主场琅悦开盘均价相比预期价格下调800-1300元世茂石湖湾价格下调1000元/㎡，同时推出特价房8800元/㎡招商小石城5月23仅此一天，特惠房均价7380元/㎡2014，苏州市场“信贷收紧”、“价格下调”、“成交下行”太湖片区小环境也发生了巨变n板块属性变化?2013，太湖拐点：从单纯的旅游度假向“自住+度假”并重转变。太湖二线区域，已逐步形成自住圈……板块自住价值已经被逐步认可！别样城二期本案颠覆传统板块定义——从纯度假走向度假+自住的双线并行！太湖未来市场发展“两条路”度假自住度假资源、配套与价值非常突出当前自住价值尚处于较低水平度假是太湖的初衷与根本目前自住在价格驱动下前置主旋律必然趋势本案高层携手别样城、相王府等将太湖板块自住价值推向更高峰平稳期太高峰期湖相王府一自期本案高层+别样住纯水岸引爆期城+相王府等影响力蛰伏别样城一期期n板块竞争分析?太湖板块为一级竞争区域，木渎板块、胥口板块为二级竞争区域，吴中区、新区等其他板块为三级竞争区域。浒关板块根据客群的重叠性、供应产品的趋同科技城板块性、价格水平等因素进行竞争市场界定目面临以下层级的竞争：主力竞争片区：太湖板块胥木渎次级竞争片区：木渎板块、胥口板块口板块板太湖板块三级竞争区域：科技城板块、越溪板块、块越溪浒关板块板块n板块竞争分析?项目所处板块生态环境优势明显，且有一定的价格优势。但由于苏州降价潮，板块的价格优势减小。板块对比太湖板块木渎板块胥口板块科技城板块浒关板块5A级度假中心、未来规生态、交通、未来核心卖点配套成熟、新城西中心靠近太湖、投资城铁新城规划划规划老城区、工厂林立、环境拆迁房、工厂林立新规划板块，环境内部环境湖景资源，环境好拆迁房、工厂林立、环境一般一般、道路噪音污染好两条商业水街、13万天虹广场，香山里，金枫浒关大润发、兴贤商业广场、商业配套方度假区商贸中心（规胥口镇商业配套科技城商圈路沿线商业铂金广场、天玺商业街划中）Max未来、绿地中央黄金水岸、太湖天城、诚和新旅城、朗诗绿街南百合公馆、华庭、柠檬城、苹亿城天筑、天伦随广场、清山慧谷、纯水岸、太上湖、相王岸、尼盛滨江诚、万科城果乐园、诺德御园、悦庭、运园、太湖水云天山湖湾、万科新都在售项目府、别样城等、招商雍华府等河公馆、中吴红玺会、秀郡高层、多层、别墅高层、多层、别墅高层、别墅高层、别墅高层价格水平高层：5800-7500高层：8000-11000高层：8500-9000高层：7800-9000高层：7000-8500供应：1424供应：6517供应：306供应：3877供应：62962013-2014.4去化：2328去化：6023去化：285去化：2398去化：4792市场表现（公寓）供求比：0.61供求比：1.08供求比：1.07供求比：1.62供求比：1.31n板块属性?太湖度假区将打造成为苏州市未来最主要的休闲、度假、旅游综合服务中心发展定位——转型发展先导区文化休闲度假区低碳生态示范区u规划本着转型、强基、渐进的理念，立足度假区实际，旨在指导度假区按差别化发展战略。u加强自然资源、生态环境及历史文化资源的保护和科学利用。u以文化为引领，促进旅游度假产业发展、品牌提升和空间优化，协调保护和发展的关系，走特色发展之路。n板块配套价值?从交通规划来看，未来交通时间将大幅缩短！快速路与轨交正规划建设，缩短实际交通与心理距离！交通商业娱乐文体教育医疗n板块配套价值?太湖度假区现有商业配套主要依赖社区商业，未来规划将建设三个大型商业体可满足所有购物需求。社区商业商业类型建设进度交通现有商业规划商业别样城超市，餐饮，银行，酒店已竣太湖天城超市，餐饮，银行，酒店已竣南宫广场（规划中）城仕高尔夫酒店已竣商业太湖水云天水云天酒店，水云天游泳馆已竣涵园涵园国际酒店、泳池，酒吧等已竣香山街道社区商天镜广场（规划中）太湖纯水岸便利店已竣娱乐业东山会游泳池、餐饮、健身房已竣休闲商业水街（规划恒润太湖壹号健身会所，餐饮、SPA、恒温泳池已竣泰达地块暂定内部商业2015