金地珑悦品牌塑造方案Brand-buildingprogram写在提案前多轮头脑风暴三次方向的调整我们不想换来一次习惯性的一个没有共识的会议是无趣的我们一直提醒自己:回到项目本身，理解项目，理解目标群体我们更愿意将这次提案作为一个创作分享会市场洞察MarketInsight宏观市场谁把豪宅当主食，谁就先在行踪难测的调控中鞠躬尽瘁，绿城就是最新鲜的前车之鉴。大型开发商基本放弃了高利润的豪宅品类，主攻刚需强劲、周转回款迅速的中小户型。今年首5月保利销售额的构成中，占据了总销售额92%的住宅销售中超过9成是中小户型。万科也同样坚持销售市场主流刚需户型。“红五月”的销售飘红证明，开发商赚“辛苦钱”的思路是正确的。”（摘自《二十一世纪商业评论》2013.06）刚需中小户型成楼市主要竞争领域佛山市场2006年5月29日，建设部等九部委联合制定了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。其中规定“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。”此后，佛山五区基本都按照“90/70”最严标准在执行。这两年，70/90政策虽稍有松绑，但市场上长期积压的中小户型产品数量众多，导致同质化程度极度、竞争激烈。（资料来自网络《佛山楼市专题》）市场竞争激烈中小户型的豪宅化、品质化必将是市场未来新增值点！项目周边竞品【绿地中心】【越秀星汇云锦】开发商：广州绿地房地产开发有限公司开发商：佛山市南海区越秀地产开发有限公司项目位置：佛山市禅城区季华六路北侧、镇安西路东侧项目位置：广东省佛山市南海大道西侧、南桂东路南6.33832占地及建面：占地万㎡，建面万㎡（写字楼及商业万平米）占地与建面：占地3.12万㎡，建面20万㎡容积率6住宅面积：住宅约10万㎡，87-140住宅面积：住宅约8.6万平米，90/30限制物业类型高层住宅、写字楼、公寓物业类型高层住宅、商业综合体项目周边竞品【星星广场】【佛山万科广场】开发商：广东星之海投资有限公司开发商：佛山市万科中心城房地产有限公司项目位置：禅城区季华七路北侧、南海大道东侧项目位置：禅城区季华五路与岭南大道北交汇处（西北角）占地与建面：占地24万㎡，建面80万㎡占地与建面：占地13.5万㎡，建面75万㎡首期住宅：（87-190），2013年年底500套入市现推住宅：81-131㎡两至三房商业建面：30万㎡商业建面：6.8万㎡物业类型综合体物业类型综合体市场传播形象市场传播形象季华路上在售、未售中小户型项目众多，以综合体业态为主，但普遍形象输出都以产品、地段或价格规模为主导叫喊式传播争天下，缺乏市场沟通力Conclusion：拼价格、拼品牌、拼产品？要在竞争激烈的季华路上突出重圍，傳播必须獨樹一幟，與人群溝通，對位客群，樹立差異化形象价值和口碑，才是成功突圍，贏得市場的唯一出路！产品洞察ProductInsight對消費者而言，品牌和品牌价值是他们将產品“认为”是自己个性一部分的方式。消费者需要有更微妙的动机去购买某品牌。他們必須將自己和購買的產品、生活方式和態度視為一體。——意大利著名時尚品牌DIESEL總經理倫佐·羅索金地·珑悦的品牌塑造必将由金地的品牌与项目的产品价值共同构建，如何让这个品牌形象与目标客群沟通先从珑悦的产品价值体系入手对于金地，佛山早有认知金地·九珑璧亚艺豪宅板块的标杆性高端项目，恶劣市场环境下的价格坚挺标杆。突破佛山住宅传统欧陆风格，以前瞻的国际设计理念，引领一种新的居住潮流，该项目荣获”2007年中国最具品牌创新价值示范楼盘11奖项。对于金地，佛山早有认知金地·天玺顺德乃至佛山的价格标杆，专为顺德领袖打造的顶级居所。雄踞大良核心地段，特邀香港、新加坡三位大师联袂筑献，刷新佛山顶尖阶层的居住标准，成为顺德乃至佛山的又一豪宅典范。豪宅专家标签化的金地品牌“金地，豪宅专家，九珑璧、天玺都是佛山的标杆。”“金地，是很讲究创新和品质的，房子确实是好。”“金地的房子特别讲究，看过就知道是花了很多心思的，值得信赖。”……所以，当他们知道将有金地·珑悦时“噢，那肯定也不便宜。”“市场上中小户型这么多，金地建的，还蛮让人期待的。”“出来了，我一定会去看的，说不定还买了呢。毕竟，口碑就在那里，品质肯定也在那里。”“地段很好，如果品质好的话，会考虑买……”市场印象过后，珑悦，之于金地的重要意义这是金地的突破性项目。从针对看不见的塔尖人士的城市天际线，到城市新富人群的一道成功路上的标尺。它将为金地证明无论打造什么产品都是标杆的品牌实力与企图心。?季华路总部第一街，黄金地段金地·珑悦价值梳理?政府主力打造区域，潜力无限?地铁接驳便捷交通，畅达无阻?高端商住配套齐全，左右繁华?卓越产品优居享受，悦鉴生活?高品质生活家金地，品质保障除了这些不争的事实，珑悦区别于市场同类型产品的核心竞争力是：以打造豪宅的经验与品质来做小户型产品新古典主义的时尚设计，一见，即钟情顶级豪宅的尊贵服务，愉悦有时只在开门的一瞬间近乎苛刻的空间美学，才够得上我挑剔的品味当佛山遇上西雅图，浪漫原是一种不经意的邂逅艺术化街区景观小品，总是勾起纷纷的创作欲在桂殿兰宫感受皇宫贵族的休闲时光在社区中央泳池感受中流击水的潇洒作为优秀的“名仕”系列，从项目整体到细节，无一不看出金地的考究与心思，虽是针对城市财富新生代的项目，却是一个极富企图心的项目，每一处细节的打造，都将出色演绎到极致；每一种体验的设置，都在回应个性化的需求；对生活品质的追求，正引领着市场潮流……这里，注定将是佛山新富人群的聚居地、时尚荟萃的新天地，和佛山潮流文化升级的新地标。金地·珑悦之于金地，就如：MIUMIU之于PRADAMINI之于宝马A-class之于奔驰金地·珑悦的印象流淌着豪宅血脉的高品质小豪宅以上这些足以让本案和同类型项目划清界限Conclusion：出色的小豪宅本案的产品力有绝对的优势，如果是拼产品就可以完胜好了，可以创作了！但是！！！！！！不要忽略了这样的产品当然要比其他产品的价格高出一截。产品，品牌所带来的竞争优势就另当别论了那么从产品到价格，其实已自然的将和其他的中小户型产品的客群剥离开来客群是谁？找对人，说对话，就赢了一半！客群洞察ConsumerInsight据《中国新富人群生活方式比较研究》报告显示：中国新富人群中，青年才俊所占的比例最高，达24%；成就精英者的比例为21%。当下，这类新富人群在中国消费结构，尤其是奢侈品消费中日趋成为主流。他们消费观念超前，追求品质生活，注重过程享受，并且能力不俗，有着强劲的购买实力。青年才俊，占中国新富人群最大比重市场的反馈与调查，金地·珑悦的目标客户群客户来源本地富有阶层第二代、外地客户中小有所成的上升型智富（高知）人士年龄范围25-35岁的城市年轻精英家庭构成家庭以2到3人为主，外地客一般会预留父母居住空间文化水平受教育程度较高、对新事物接受度较高；本地客受港文化影响较大经济实力事业小有所成，目前正处于上升期，有一定经济实力，月供能力强职业面貌公务员、高级白领、自主创业者、企事业高管等消费特性积极为生活品质买单的高消费人士，对奢侈品有追求，有些甚至通过消费来证明存在感、提升自己身份标签都市新贵、佛山有为青年、财富新锐、“佛山新一代的中流砥柱”购房需求房子不求大求精；他们离不开都市精彩，所以关注地段和周边配套；注重社区品质，对居所处的生活氛围和代表的精神尤为重视；注重服务，为品牌买单他们是：都市新贵、佛山有为青年、财富新锐、“佛山新一代的中流砥柱”他们是处在上升阶段的时代精英这个描述太泛，我们不喜欢我们更愿意这样描述：富二代、创二代、有为青年客群写真他们是准成功人士。不论是有个“富爸爸”的本地二代居民，还是从外地来的青年高知，他们都有一颗务实上进，追求更出色的心。客群写真他们是处在上升阶段的时代精英。注重生活质量，讲究生活品质，习惯都市生活的精彩与便捷，拥有较强的购买实力，有优越生活的意识与能力。客群写真他们是都市时尚先锋。受港澳文化影响，积极追赶潮流。渴望精致和优雅的生活，不断进取，享受比别人更出色的人生。客群他们是写城市中流真砥柱。高能力、高创造力、高品味、高素质。自信而骄傲；拼搏且洒脱；优雅又不羁……热爱生活，热爱新事物，工作之外的时间精彩多多，更出色，既是他们的生活写照，也是他们的生活态度。他们是：Frankie范祺佛山电台千色985DJ跨界音乐人佛山电台千色985《金牌杰青》DJ，2005年凭DJ新秀大赛入行。音乐爱好者，弹吉它17年，对木吉它尤为钟情在业余时间积极创作歌曲。喜欢新事物，对世界充满强烈的探索欲。爱佛山，以作为一个佛山人而深感自豪，曾于2010年创作RAP歌曲《2010佛山事与情》，歌词极富创意，节奏感强劲，强调年轻人对佛山的归属感与热爱。“我希望通过时尚的歌曲，充分调动他们对家乡的归属感。”李宁24岁佛山人家具电子商务网站Made.com创始人兼CEO1988年生于广东佛山，?利用众包的方式将中国生产的家具销售到海外。升级商业模式并创立佛山首家家具电商网站Made.com，利用中国等地的工厂和互联网的成本优势实现创业的梦想。2012年上榜《财富》中文版?“中国40位40岁以下的商界精英”，排名第14位，成为最年轻上榜者。谈到未来，他的回答很直接：“要成为下一个宜家。”周泳锋佛山粤驰建设CEO桂城义工联副会长1980年生于平洲，年纪轻轻即投身建设行业，艰苦卓绝，奋发有为。以“诚至金开，信取天下”的理念，收获企业一个又一个成功。富且思进，工作之余，参加各种社会公益事业；主动行善，发动家人、亲朋和员工积极关爱社会公益、支持各项扶贫