安安徽徽经经开开区区中中环环城城定定位位分分析析报报告告（讨论稿）睿邦荣智－合作创造价值说明：一、保密原则：本报告仅提供至中环城项目运行相关联的人士，切忌泄露至无关人士及现在和潜在的竞争对手中。二、本报告将阐述以下几个主要问题；总定位及分项定位；定位的依据；业态规划及组合建议；初步论证的业态定位及布局；三、由于篇幅关系，项目的商圈特征及分析、消费者调查、潜在商户调查等依据的来源本报告将省略。睿邦荣智－合作创造价值一、中环城项目如何定位？适合做什么业态？1.本项目的立地条件是我们定位的基础通过对项目的区位、交通、道路、可到达性、可视性、项目概念设计等的分析，我们可以看出：项目的立地条件主要表现在（摘引可行性报告）：A:片区地位：城市141发展战略的4个副中心之一；B:片区配套：配套基本完善,居住氛围较足，商业配套不完善，以低挡为主。经开区发展带来未来发展的动力。会展和旅游业也是片区发展关键；C:片区客源：交通便利导入了城市和郊县区客源,片区的产业、会展、旅游、娱乐成为主要的客源导入动力，阻力为缺乏高档消费场所和特色消费引擎；D:片区竞争：政务区的成熟和高起点成为项目片区的主要竞争对手；高新区利用自身优势不断发展也成为项目的竞争片区；滨湖新区的启动给片区带来了机遇也带来了挑战。睿邦荣智－合作创造价值在这样一个立地条件和背景之下，项目适合的消费群主要表现：机动性较强人群（交通工具较便利）、追求较新消费形态人群、项目地周边人群。适合上述消费群体并具有足够的消费量支撑的主力业态有：奥特莱斯名品折扣店时尚性餐饮店休闲娱乐性项目家居家具类项目互动性强的运动100项目会员制商店（麦德龙、山姆等）注：具体考虑什么业态，待定。睿邦荣智－合作创造价值2.成熟商圈的形成规律是我们定位的参考为了更好的探求本市商业的空白点，我们选取了比较成熟的上海、北京、广州的相关业态来分析一个城市商业的基本状况、构成和发展趋势；A:上海青浦奥特莱斯折扣店上海奥特莱斯地址在上海青浦，青浦的这家outlets拥有100多个国际一线品牌，她“名牌+折扣”销售理念已经越来越深入民心。睿邦荣智－合作创造价值奥特莱斯环境：上海奥特莱斯品牌直销广场和市中心商场相比还有一大不同：建筑面积比占地面积小。广场的占地面积为16万平方米，建筑面积则为11万平方米。开在郊区的商场似乎要通过更多的优惠来补偿地理位置的不足。奥特莱斯广场整体的绿化面积达6.3万平方米，所有折扣店都是一层，走出店门就可以看到草地和流水，视野很开阔，这和市中心商场人流拥挤、环境封闭的状况形成了鲜明的对比。奥特莱斯有望成为上海人节假日休闲的新去处。因为这里离佘山旅游度假区、朱家角、青浦大观园等景点都很近。奥特莱斯品牌：120多个国际二线品牌、休闲运动品牌和国内品牌的折扣店，目前已经开张的店铺约70家，其他的则在前期准备之中。产品折扣：一般都是5折以下，比如BOSS、耐克、阿迪达斯等等均为五折，尤其大牌不会随便打折，有这样的折扣对消费者来说也是很有吸引力的奥特莱斯人气：主办方透露‘五一’长假期间，广场的销售额每天都保持在120万-190万元之间，7天累计销售额达994万元。尤其耐克、阿迪达斯的店里，几乎到了举步维艰的地步，收银台前更是排起了几乎看不到头的长队。上海奥特莱斯由于其优越的地理位置和上海潜在的消费能力使其在开业初期就收到广大消费者的热捧，相信很快她将成为上海品牌服饰销售的主要形态之一！睿邦荣智－合作创造价值B:燕莎奥特莱斯购物中心燕莎奥特莱斯购物中心坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向、或至中央商务区（CBD）方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约25公里，距离燕莎友谊商城10公里。购物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深极广的辐射面。中心建筑面积17,343平方米，上下两层，营业面积达16，000平方米，有1000余个车位。荟萃了国内外著名和知名品牌的下架、过季商品，以驰名的品牌、优异的质量和低廉的价格满足喜好名牌消费者的需求，给喜爱名牌的消费者增添了一个“淘名牌”的好地方。燕莎奥特莱斯的诞生还为名牌商品的代理商开辟了一条销售过季商品的畅通渠道。经营国际、国内名牌下架、过季、断码商品，以及外贸商品、国外奥特莱斯进口商品。睿邦荣智－合作创造价值奥特莱斯发展历程燕莎奥特莱斯购物中心，是由北京新燕莎控股（集团）有限责任公司直接投资建立的中国首家奥特莱斯购物中心。2002年12月18日，燕莎奥莱A座开业。第一年的市场销售额近3亿元，而开业当天的销售额就达206.6万元。2003年11月18日，燕莎奥莱B座开业。至此，燕莎奥莱一期项目完成，总建筑面积达3.5万平方米，其中经营面积近2万平方米。2007年12月，燕莎奥莱二期项目建成开业，即C座。至此，燕莎奥特莱斯购物中心全面建成，总建筑面积近12万平方米。睿邦荣智－合作创造价值C:广州番禺万博欧莱斯名牌折扣店(略)D:会员制商店1.沃尔玛山姆会员店：新山姆会员店的停车位将是目前深圳商场中最多的，共有1500个停车位。作为中国第一家仓储式会员店，老山姆会员店曾经创造了沃尔玛两项全球纪录：1998年春节以当日销售1000万元人民币，创造沃尔玛全球连锁店单日销售纪录；2001年，又以年销售额1亿美元的业绩，创下了全球连锁店最佳销售纪录。睿邦荣智－合作创造价值2.锦江麦德龙店麦德龙己经在中国成功发展到二十多个城市约三十家分店，并己在合肥开店。睿邦荣智－合作创造价值E.综合以上商业形态成功的特征，可以得出非商业中心商圈成功的共性的问题：?客群机动性强,不在乎一定程度的距离感。?追求时尚，喜欢较愉悦的消费环境。?往往消费与休闲相结合。?消费力较强。?客群素质较高,年龄年轻化。?商业形态新睿邦荣智－合作创造价值3.合肥市的商圈状况和商业结构是我们定位的前提A:合肥市的商圈状况a.市级商业中心合肥市商业网点最为密集区域，整个商圈能够满足消费者不同消费层次的需求。有历史文化底韵浓厚的淮河路步行街和四牌楼是该商业中心的核心地段，整个商圈能辐射到整个合肥市仍至郊区三县。区域范围：以长江路为轴，东西以明光路和环城西路，南北分别以红星路、寿春路为界；在约2平方公里范围内，集聚了合肥最主要的大型零售商场和商业街。主要集中于三孝口、市政府和淮河路商业步行街区域。主导业态：大型购物中心、百货商店、专卖店等。目标顾客：高端消费人群：瑞景名品中心、瑞景国际购物广场等；中高端消费人群：以百盛商场、百大鼓楼、百大CBD，合肥市百货大楼等为代表；低端的消费人群：如城隍庙市场等。b.区级商业中心?胜利广场商圈东部以安徽大市场，西部以轻工商城，南部以元一时代广场、家乐福恒丰店、温莎杰座的沃尔玛（待开业），北部以安徽国际汽车城，中部以白马服装城及沿站前路区域的轻纺、服装专业带。在不到一平方公里范围内，并排拥有沃尔玛、元一和家乐福。“洋”味十足的商业大排面构成“安徽第一洋商圈”。?双岗商圈包括世纪联华为核心的周边区域。业态：购物中心、大型超市、专业店、专卖店。目标客户：周边中产阶级的居住区、来自全省的从事专业批发的从业人员。睿邦荣智－合作创造价值C.西部片区包括高新区商圈和三里庵商圈4个区级商业中心,高新区商业目前正处于发展中，目前成熟商业项目欠缺；三里庵商圈发展已渐成熟，一定程度上弥补了高新区商业的不足三里庵商圈以安徽国购广场为核心，东承长江中路圈，是长江中路商圈向西的自然延伸。d.南七商圈范围：位于望江路与金寨路交叉口。以南七商业大厦、北京华联为龙头，南七小商品及农贸市场为辅的商业中心，无大型的购物中心。经营档次：商业档次普遍不高，以中低档为主，仅能满足客户的购物需求。目标客户：多属于中低端的消费群体。在南七一带，周边小区主要是以一些老工厂的家属住宅小区和民房为主，居民收入有限，该商圈主要是满足当地居民平时的日常生活需求。e.马鞍山路商圈该区域目前以环球新都会及入驻的家乐福为主，连同周边的马鞍山路酒吧街、苏宁电器、苏果超市和正在建设的金地88街以及周谷堆农产品批发市场为载体形成一个商业中心。百货商业目前仍为合肥市最重要的零售业态之一。高档商业开始显现：九十年代中后期，商之都的诞生标志着开始出现高档商业消费。但仍以传统百货商店业态的商业模式为主。大型综合超市成为构建购物中心、区域商业中心的主力店和主力业态。睿邦荣智－合作创造价值合肥市的商圈特征是：?合肥市商业集中在以老城区为中心的12个集聚区典型的强中心型商业：以长江路为轴线的老城区及其东侧，形成级中央商业区，且处于改造和提升过程中；主导零售业态以百货商店类为主?区级商业中心多数发展不成熟：未能成为承担区级商业中心的责任，各区级商业中心发展成熟度差异明显，总体档次较低，业态单一，且若干区级商圈尚在形成之中；大型综合超市构成区级商业中心的主力；?合肥零售业处在传统百货商店和大型综合超市（大卖场）并存的格局?大型综合超市近年成为构造区级商业中心的主力业态；?现代大型购物中心项目处于发展起步阶段。睿邦荣智－合作创造价值?餐饮、娱乐散布、且总体档次较低，具有较高经营档次和特色餐饮、娱乐集中区尚未真正形成。?从空间分布看，百货商店/准购物中心类业态商业多位于城市传统商业中心区内；?单体规模平均值为2万方；?经营商品以化妆品、首饰、服装鞋帽及箱包等为主，经营产品结构基本雷同。?各百货商店产品档次、市场定位有一定差异化。?大型综合超市一般为国外大型零售商；近期各国际知名大型综合超市零售商，如大润发、乐购、家乐福、沃尔玛等，均在合肥零售市场大规模迅速扩张；?本土超市见缝插针，大型综合超市如北京华联