城建股份:石榴庄项目定位策划投标方案之技术标15／9／11目录PART1市场研究PART2项目策划PART3规划方案PART4价格预期PART5商业研究2PART1市场研究3PART1市场研究1.市场发展历程2.市场产品特征3.市场现时表现4.客群分布特征5.市场发展预期4PART1市场研究/市场发展历程区域界定：?东至成寿寺路；?西至马家堡西路；?北至南三环；?南至南四环。5PART1市场研究/市场发展历程区域界定：?样本项目区域市场研究样本项目共计26个，分别为：彩虹城、珠江骏景、晶城秀府、星河城、状元城、瑞丽江畔、未来假日花园－竹天下、城南嘉园、顶秀欣园、怡然家园、裕隆园、跃城、政馨园、建欣苑、新新天第、鑫兆雅园、恋曲70、西马金润家园、名都家苑、石榴园、筑梦缘、方南家园、世纪风景、慧时欣园、嘉和人家、点晶小筑。?研究时段区域市场研究时间段选取为2003年07月～2005年12月。6PART1市场研究/市场发展历程市场发展特点：?长时间以来城市边缘化价值洼地。?近年以来城市建设力度加大，区域价值迅速攀升，消化周期较短，市场需求旺盛。?规模化开发项目占相当比重，品牌地产集中涌入，潜在供给巨大，06年下半年可达400万平方米，市场竞争升级?。生活型商业消费与地产建设相互促进，共同发展。?市场发展沿城市交通线分布并呈现辐射趋势。7PART1市场研究1.市场发展历程2.市场产品特征3.市场现时表现4.客群分布特征5.市场发展预期8PART1市场研究/市场产品特征1.受制于价值洼地形象及区域价格承受力，产品相对平实中高容。积率为主/立面形象不佳公共区域档次较低/新材料新技术罕有应用2.家庭居住型需求占主体，户型以经济、实用为导向。区域户型比例图典型项目户型面积（平米）案名一居两居三居四居110.88-珠江峻景66.5897.93-127.55/三室四室179.5930%4%129.74-一室彩虹城51.20-65.3374.58-129.7494.75-144.51144.5122%148.12-星河城37.94-81.3271.05-122.797.12-169.47203.81106.21-144.35-瑞丽江畔46.5-76.9371.56-119.55150.11145.59129.74-两室晶城秀府51.20-65.3374.58-129.7494.75-144.5144%144.519PART1市场研究1.市场发展历程2.市场产品特征3.市场现时表现4.客群分布特征5.市场发展预期10PART1市场研究/市场现时表现成交均价（元/平1.中端市场构成市场竞争主体。案名米）注：右表按2003.07-2005.12珠江骏景6436（精装）彩虹城4938备案成交均价统计。星河城5056瑞丽江畔45952.市场整体价格稳步攀升。跃城4913鑫兆雅园5110区域商品房均价走势图走势均价晶城秀府68337000恋曲70489960005000西马金润468140003000状元城592420001000竹天下50290月慧时欣园3766月月1月月月月月月1月月月月月月1791135791135791年年年年年年年年年3年3年44年44年4年55555年003000004000005000000000000000222022222202222220嘉和人家467111PART1市场研究/市场现时表现3.个案价格涨幅明显。典型项目成交均价走势图9000800070006000500040003000月月月月月1月月月月月1月月月月月1791135791135791年年年年年年年年年年年年年年年333444444555555000000000000000000000000000000222222222222222彩虹城星河城晶城秀府状元城瑞丽江畔珠江骏景区域整体价格保持高增长态势，其中星河城价格涨势最为明显，两年内成交均价上涨2030元，年平均涨幅达到23％。与本案比邻的彩虹城价格也持续攀升，从4250元/平米涨至目前的5700元/平米，瑞丽江畔开盘一年间价格上浮约1000元/平米。12PART1市场研究/市场现时表现4.规模化大盘领跑市场，销售速度较高。月均销月均销月均销售套数分布图案名案名150以上售速度售速度11%西马金润星河城13972家园50以下彩虹城164名都家苑41100-15046%35%瑞丽江畔110石榴园24城南嘉园29筑梦缘2750-1008%裕隆园12状元城72跃城27珠江骏景24注：上图按区域项目供给面积加权统计政馨家园19竹天下26新新天第27方南家园28鑫兆雅园33慧时欣园265.竞争升级，整合营销重视度提升。晶城秀府19嘉和人家18恋曲7035点晶小筑1313PART1市场研究1.市场发展历程2.市场产品特征3.市场现时表现4.客群分布特征5.市场发展预期14PART1市场研究/客群分布特征?典型项目客户结构项目名称客群结构区域来源彩虹城工薪职员40%，周边商户约15%工薪职员的工作地点集中在东南三环沿—20%，回迁、拆迁户及当地原线及方庄周边，如：成寿寺附近的方庄住民占40%左右污水处理厂、中国民航空中交管局等；外地商户：第五商圈、成寿寺、西南三环汽配一条街等拆迁户原居住地以西、南部地区为主晶城秀府公司高级职员30%、企事业单东三环沿线及CBD外企管理人士，以及位20%、私企公司25%、自由职来自方庄二中院作、南苑机场、肿瘤医业10%、其它15%院、崇文门周边的客户区域项目成交客户构成星河城拆迁户15%、本地居民40%、普南三环、南中轴周边做生意的外地客户通职员10%、外地生意人25%、；西南三环及东南三环工作者年轻的公司职员10%本市城镇居民64%状元城企事业单位25%、自由职业者方庄区域原住民、东三环沿线白领、外10%、公司高级职员30%、外地来从业人员；生意人20%、其它15%外省个人35%其他1%15PART1市场研究/客群分布特征?本区域客群具有较强的地域性分布特征主要包含如下三类客群：1.周边批发型专业市场外来商户。第五商圈、成寿寺建材街……2.因受价格挤压流入本区域的其它区域客群。CBD、南城旧城拆迁改造（如牛街、陶然亭、果子巷、金鱼池）……3.方庄地区高端客户升级换代。16PART1市场研究1.市场发展历程2.市场产品特征3.市场现时表现4.客群分布特征5.市场发展预期17PART1市场研究/市场发展预期?丰富的客群结构、未来庞大的市场供给将使区域关注度高涨，南城成为开发热点区域，市场发展潜力巨大。?随着市政条件的改善、配套设施的完善以及城市交通动脉的强力辐射和多家品牌开发商的进驻，区域地段价值大大提升，对住宅市场形成极大的促进。?区域房地产市场以家庭居住舒适型为主导的中高端住宅渐成主流，市场供需两旺，价格稳步攀升。?区域客群规模扩大，客群素质提升。18PART2项目策划19PART2项目策划1.项目地块状况2.核心竞争策略3.项目定位4.规划设计技术建议20PART2项目策划/项目地块状况天B地块坛C地块F地块南路B地块容积率1.6，总建面64820平米，居住49632平米，商业8300平米，托幼3280平米，仓库3608平米。C、F地块容积率2.2，总建面157700平米，居住154700平米，消防3000平米。21PART2项目策划/项目地块状况SWOT分析?基础市政建设完善中，道路、公共?整体区域处于市场认知的价值洼地；交通体系日趋发达；?发展不平衡，三环至四环价值下滑；?区域关注度持续升温，整体处于价?腹地区域生活配套现实成熟度低；值上行通道；?地块分散，条件差异大，难以形成?稀缺而独有的亲水景观资源；完整统一的市场形象?强势的开发商品牌。?部分规划条件错位，限制规划实现优势劣势机会威胁??区域市场关注度提升，区域热点显周边规模化大盘开发影响力大，现，市场发展有潜力；中小型项目的市场影响力弱；?品牌开发商及大盘进驻对区域发展?区域供应量将有较长时间段的持的快速推进作用；续爆发，竞争态势不容乐观；?凉水河改造工程的最直接受益者之?凉水河改造，湿地景观公园的实一。现速度及效果尚不明确；?相关市政道路到位时间不明确。22PART2项目策划1.项目地块状况2.核心竞争策略3.项目定位4.规划设计技术建议23PART2项目策划/核心竞争策略1.本案竞争策略方向方向一：顺势而为，加入竞争。?策略描述?充分尊重已建立的区域市场认知，在主流市场的产品和价格框架内参与竞争，建立以性能为主导的性价比竞争优势。?支持因素?符合目前市场认知价值平台，项目整体安全度高。?市场竞争显化，态势明朗，利于操作方案的设计。?独有的景观资源可以作为制定较高销售目标的保证。?反对因素?目前市场处于以价格为主导的性价比竞争，景观资源价值在现状主流市场中将难以充分兑现，最终也难以实现较高的利润目标。?项目整体将湮没在区域中，难以形成品牌和口碑。24PART2项目策划/核心竞争策略方向二：绝对高端，傲立一方?策略描述?利用独有的河道和绿化带景观资源建立与现实主流市场具有绝对差异的城市豪宅形象，抛开现有区域，在客户心理地图中呈标志性点状存在。?支持因素?完全突破了现有区域市场的价值体系，支持高利润目标和项目口碑的形成。?景观资源的价值可以充分兑现。?反对因素?与目前市场落差太大，操作风险和说服成本极大。?与景观资源对应，区域配套、氛围等方面成为短板，城市豪宅缺乏实现基础。25PART2项目策划/核心竞争策略方向三：价值重构，引导需求?策略描述?重构居住类物业的价值要素，利用独有的河道和绿化带景观资源，发掘并兑现追求生活舒适度的市场消费需求，作为高