本溪银座购物广场产品定位、行销策略及产品包装建议ProductPlan&MarketStrategy策略由项目专案小组提供2006.2.8PART1市场分析商场两种经营形态管理形式统一经营管理型自营型经营方式进行扣点，少部租用经营分出租65000元/年左经营费用扣点在20%左右（10m2）右市场比例大少主力面积20-50m2区间10-20m2区间商业区环境分析一、商场多以商网形式为主二、商场均有经营环境陈旧的问题三、经营档次普遍偏低四、消费习惯具有惯性五、市场具有高消费能力六、部分商户对本项目有认知PART2产品定位建议项目档次定位本溪首座综合性高档购物广场高档的体现经营环境经营商品经营管理项目产品定位集购物、休闲、娱乐、美食、康体于一体的城市精英俱乐部（CityClub）项目形象定位◎本案将成为本溪内最闪亮的新地标◎全新体验式主题商城引导全新消费概念◎旗舰级消费场所，吸引高消费层人群◎本案将成为家庭生活外的另一个家庭会所项目商业规划建议●购物环境——是在竞争激烈的商业市场环境下能有效吸引顾客，形成竞争差异化的重要因素。因此，本案的购物环境营造为核心要素，应通过对街景、灯光、橱窗与建筑风情的综合把握，形成总体鲜明特色，从而体现都市消费的休闲化、社交化。●经营业态——本案是一个多功能，多品类的商业集合体，而不是单一性的商业项目，它的多功能的商业集合体，共同构成一个大商业购物中心，超级商业旗舰。●规划的前瞻性——本案规划应有适度的前瞻性，一方面，务必丰富商业功能，即以购物功能为核心，但又务必要满足休闲、文化、娱乐的功能要求；另一方面，建筑形态与风格应有一定的超前特色。业态分布示意图1F-1F-2F精品旗舰店流行时尚店平价购物休闲区异国淘宝欢乐康体精品旗舰店时尚风运动馆风情屋城中心港\台婴幼健身\世界品牌欧美进口名儿商中心名牌运风情折扣日\韩品、、美牌商品旗舰动商品主题店、\玩具容美主力店式餐外贸、游体会进口流厅商品戏软馆等行商品件精装馆社会精英追求流行运动时尚追求高品亲子会员时尚低价少年商铺规划建议根据经营业态的分布：1F-1F国际名品旗舰-2F港台流行时尚店综合购物休闲区超高档高档中档对铺位经营环境需求100m2左右30-70m2区间30-10m2区间主要客群周边实力城市经营投资者当地经营者为主招商，投资者为主项目经营概念建议商业地产的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销——地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销——返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销——情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争体验营销——情景式购物什么是情景式购物：“情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。”情景式购物的三点优势：创新经营&引导需求&表现差异创新经营——本溪首家情景式购物广场。引导需求——全世界最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。表现差异——独特的营销方式。情景式购物将成为本案差异化的创新经营概念项目品牌印象◆品牌定位：体验流行名品购物生活中心◆核心概念：情景式购物◆品牌个性：国际的、时尚的、品位的、愉快的PART3行销策略建议营销制胜，策划不一定就要出奇出新，没有哪种营销方式是最好的，只要适合项目，能说到消费者心里并打动他促其成交就是最合适的。营销策划其实就是所有相关元素的重新组合与提炼再加工，就是了解问题解决问题的一个过程。行销节奏的把握造势期认购期上市强推期稳定销售期收尾期总体行销策略建议在项目的运作过程中，应有项目的一个主体行销策略，在主体营销策略外，还应该针对不同楼层，不同铺位有不同的单体产品行销策略。单体产品单体产品行销策略单体产品主体行销策略单体产品整体项目行销策略单体产品单体产品行销策略主体整合营销策略建议五点一线式整合营销策略广告和新闻传播销售中心工地形象包装核心主线品牌形象促销及公关活动销售工具行销策略建议商网部分商网部分只要在认购前期做足推广宣传再配合整体的营销策略，预计在上市初期即可在当地消化大部分网点。其余部分可以在日后的招商中消化掉。在商网的经营业态上，尽可能的不做过多的干预，以便更快的消化掉项目的商网。在宣传上要着重突出商网的产品价值，产品价值主要表现在两个方面：一、区域价值（繁华的商业中心，无限的升值潜力）；二、产品价值（商网依托于商场，将增加商网的客流量，带来无限个购买力）；地上一层部分a、运营方式：整体或单体招商出租的形式为主，主要针对具有一定品牌实力的客户，待招商出租成熟后再将带租约的商铺出售，销售方向主要针对周边实力城市客群。先出租给品牌商家再出售带租约的商铺b、市场攻击点：自营部分——主要针对当地及周边实力城市高档品牌代理商进行招商招租，在可能的情况下尽可能出售。投资部分——针对省内私营业主、企事业单位高级管理层及投资者等。c、营销策略——品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以对于有意进驻的品牌经销商，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；营销策略——出售带租约的商铺投资者在购买商铺的同时有会获得品牌商家的租约，增加了投资者的投资信心和投资回报。地下一层部分a、运营方式：部分招商，部分出售。b、市场攻击点：自营部分——主要针对当地及周边实力城市经销商。投资部分——针对省内私营业主、企事业单位高级管理层及投资者等。c、出售部分营销政策——首期两成，三成免息分期付款为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出“首期两成”营销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的；银行按揭，在签约时付20%，一年或两年内再交30%，余下50%银行提供贷款（五成十年）；地下二层部分a、运营方式：30%开发公司自营或以合作的形式（主要集中在餐饮和康体中心等行业）70%出售。b、市场攻击点：自营部分——主要针对当地及周边实力城市小业户。投资部分——针对省内私营业主、企事业单位高级管理层及投资者等。c、营销政策——商业投资基金启动计划对购买商铺的客户，提供支助商业启动资金，根据购买商铺的价值，提供相应的资金，（资金的来源，在商铺的销售款项中按一定比例提取），如购买50平的商铺，单价在2万元，总铺款100万，可提供5万元的商业启动资金。价格策略建议项目定价应略高于竞品项目，已体现出项目的档次。建议点策略点低开高走决不能高开低走。以期营造销售节节上升及投资即期回报的热销效果。价格调建议主要在正式上市、主体封顶及峻工期。整周期产品定价不仅要分楼层价，也应对同层不同区位的价格有所差别，即好位高价，差位低价。降低总价标准单位面积宜小，这样即使单价较高，但总价款不高。灵活的价对大户批量购买、联合购买及旗舰厂家或商品经营者格，应给以价格优惠。高成个贷尽量争取到高成数的个贷支持。公关活动策略建议☆项目新闻发布会在当地选择星级酒店，召开项目新闻发布会，向各界介绍项目情况，同时，吸引意向客户到访。同时，配合新闻炒作宣传。☆招商说明/产品推介会在当地选择星级酒店，邀请意向客户参加，由开发商、设计单位全面介绍产品信息及销售政策，并现场接受认购。应做系列展板，幻灯投影配合宣传。可配备茶点并赠送小礼品吸引人流。☆奠基仪式通过奠基仪式，邀请市政要人，经媒体向目标人群传导项目信息。☆上市会为最重要的促销活动。在售楼处。请所有成交及意向客户到访，邀请社会各界人士及新闻单位人士，赠送礼品，并有舞狮、时装表演、高档或异域乐队表演以及客户参与的各类文娱活动。对当日成交务必有特别促销品赠送或折扣优惠。☆房展会是集中展示项目形象的最佳时机。展位的设计水平是成功的关键。应大量放送资料。以抽奖活动或礼品赠送形式可取得良好效果。对展会成交客户应有促销品赠送或折扣优惠。☆铺王拍卖会将项目中的黄金铺位，以拍卖形式由意向客户竞买，请专业拍卖行主持。将部分款项用做公益事业，或以无底价竞拍形式，则更具造势效果。☆销售巡展其他主要周边实力城市的商业街设置固定招商展位，进行巡展活动，派发项目资料，登记意向客户需求。要求有缩小沙盘及展板。☆外地招商会可在北京、沈阳、大连、盘锦等货源或经营者集中地，由政府出面组织，针对当地潜在客户进行专场招商活动。并可根据反馈，组织考察团至本案考察。形象推广策略建议☆项目形象代言人可以选拔或竞猜形式，在社会上引起对本案的关注。形象代言人产生后以其形象用于平面及报纸广告，并参加本项目的重大活动。☆知名厂家入住本案的签约仪式在货源集中地招商成功或积累了一定量的知名厂家或代理商后，可在政府主持下举行新闻发布会或签约仪式，将有力地促进其它散户的信心。广告宣传策略建议媒介策略平面媒体部分硬性、软性相结合的方式影视媒体部分拍摄1—2分钟的电视广告在上市期及强销期内播放广告宣传内容产品力优势及投资价值两个主线户外形象展示根据不同销售期及销售主题进行更换。招商策略建议☆以招商带动销售；☆积极引进知名品牌商家，以其品牌号召力带动销售及后期经营；☆适当降低招商条件，提高项目开业率；☆以灵活的合作方式，吸引行业龙头进驻风险应对建议一般而言，商业地产项目的招商可分为二个阶段。第一阶段为建设期，第二阶段为经营初中期。如第一阶段招商不力，则在第二阶段仍有相当的回旋机会。第二阶段的重点要素是建成后的商场本身条件是否如预期，更为重要的是试营业及经营初期能否为消费者及业主所看好。这就