尊邸华庭2012年度营销策略执行报告目录Contents12011年度营销回顾2整体市场情况分析32012年度营销策略42012年度营销工作实施第一部分：2011年度营销回顾项目整体产品楼栋户型面积户型套数备注概况（㎡）1#A89.82两室两厅两卫98复式B93.68两室两厅两卫12复式2#A－188.89两室两厅一卫30附空中花园5A－288.49两室两厅一卫24两房/2＋1小三房B87.66两室两厅一卫108附空中花园/三房C87.82两室两厅一卫54附空中花园单身公寓3#A－143.99单身公寓51A－243.29单身公寓100A－346.03单身公寓244B44.91单身公寓254、5#栋居小区C46.59单身公寓2534#A－1126.49三室两厅两卫15中央，靠近中央景A－2123.66三室两厅两卫17附空中花园观；户型为两房/2B88.92两室两厅一卫96附空中花园＋1小三房/三房C107.21两室两厅一卫84附空中花园；D81.95两室两厅一卫3213#靠近京广铁路E－1123.81三室两厅两卫152E－2121.54三室两厅两卫17线，受噪音干扰较5#A89.43两室两厅一卫32附空中花园大；B83.89两室两厅一卫841、2#临劳动路C79.62两室两厅一卫84D89.1两室两厅一卫84附空中花园，噪音干扰大E－1102.88两室两厅一卫17附空中花园E－2104.28两室两厅两卫15附空中花园总数10612011年度产品推售1、第一批推出房源为2#，5#，合计472套（2#:216,5#256)回顾，认筹从4月16日开始，5月10日VIP升级，正式办卡客户数量为221组；2、第一批房源在5月22日正式开盘，2#价格为6400，5#价格为6600，开盘当天成交135套，其中2#成交135套，5#仅成交19套；3、第二批房源为3#，从9月10日开始蓄客，办免费卡，合计128张，由于市场情况一再恶化，开盘时间也一直办卡情况、销售均很不理想；5.10，VIP升级，（VIP9.7，一次性9.7，按揭9.9,7天签约营销节4.16蓄客，办免额外9.9），221张9.10日免费12.25升级，15点费卡，359张卡，128张张时间1234567891011月12月2012年1月月月月月月月月月月月5.22日开盘1.2日开盘，135套，，15，截止2#116套，目前卖了215号栋19套套2011年度产品销售剩余房源情况房源总套套数（目剩余房源目前销售批次栋号开盘时间总面积去化率数前可售房户型均价源）2#21610601294%2房6500111年5#2561257514842%2房670012年123#22590202059%1房6700月2日合计697226553651、2#去化较好，目前仅剩顶楼12套房源；2、5#与2#一同推出，开盘至今已8个月，但去化率不足50%，去化情况很不理想；3、3#为小户型公寓，由于市场原因等，销售情况也很不理想，截至目前仅去化9%滞销产品分析5#销售不理想原因分析：1、价格原因：与2#一起推出，但是价格一直比2#高，而且户型类似；2、产品原因：5#B、C户型设计有明显硬伤，采光很不好，因此此户型一直滞销，目前5#剩余房源基本为此两种户型；3、市场原因：针对5#的销售，曾推出了购房送空调等活动，并取得了一定的成效，但随着市场的恶化，客户观望、比较心理较为强烈，造成客户流失,5#的销售再次遇到瓶颈；4、其他原因：A、5#在小区里的位置比2#好，但是由于小区缺乏示范园林，因此5#的优势也不无体现；B、5#样板房一直没有，后来的清水样板房也不足以弥补一些户型的不足，无法打动客户；3#销售不理想原因分析：C1、、市场原因：5#开盘到现在已经有3#刚开始蓄客，市场情况便开始恶化，导致蓄客速度缓慢；8个月，不能给客户新鲜感，也会对销售有所影响。2、时间原因：由于蓄客情况不理想，因此开盘时间一拖再拖，客户流失严重；3、样板房原因：精装样板房制作时间一再延长，也多少影响了客户的购买意向；4、其他原因：缺失一个包装概念，3#为小户型公寓，推出客户主要以年轻人为主，因此需要对3#进行一个新的包装，打出一个直击年轻人内心的概念。客户特征分析客户特征分析年龄特征职业特征区域特征购买目的认同点及抗获知渠道性2#、5#客户特征分析?年龄特征：以31—40岁客户为主，中年偏年轻来访客群年龄主要集中在31-40岁之间，这一年龄段的客户消费能力比较强，是我们的主力客户群，占49%成交客户31-40岁的群仍然是我们的主力客户群，这一群体需求量旺盛，经济实力雄厚，占42%3#客户特征分析?年龄特征：以20-30岁客户为主,以年轻人为主，但购买力相对有限来访客群年龄主要集中在20-30岁之间，这一年龄段的客户消费能力比较强，是我们的主力客户群，占49%，证明想买小户型的以年轻人为主成交客户以31-40岁以及20-30岁年龄段客户为主，其中31-40年龄段客户稍微多一点，这跟经济实力有关，31-40岁客户购买力更强。2#、5#客户特征分析?职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员与事业单位员工来访客户中私企业主仍然是我们来访客户的主力人群，占37%，其次是企业职员占23%，事业单位职员占18%成交客户主要是私营业主占38%，其次是企业职员与事业单位职员，这与来访客户主要客户构成一致3#客户特征分析?职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员、事业单位来访客户中私企业主仍然是我们来访客户的主力人群，占65%，其次是事业单位，占近16%，另外，企业职员占15%量。成交客户以私营业主、企业职员、事业单位为主，与来访客户职业构成基本一致2#、5#客户特征分析?区域特征：来访及成交客户均以雨花区客户为主，其次是本省外市客户（来长工作）来访客户以雨花区为主，占71%，其次是本省外市客户占16%，其他区域客户来访量所占比重较少成交客户各个区域来源相对比较平均，但仍以雨花区为主，但所占比重比来访要少，为23%，其次是本省外市客户占21%3#客户特征分析?区域特征：来访成交客户均以雨花区客户为主，成交客户中有部分为本省外市客户来访客户主要来自雨花区，其次是开福区与天心区以及本省外市，其他区域客户较少成交客户主要来自雨花区，其次是本省外市2#、5#客户特征分析?购买目的：成交客户中，刚性自住与改善住房为主，占到68%，投资客户仅22%。来访客户购房用于刚性自住的比例最大，占40%，用于改善居住条件的占28%，用于投资购房的也有22%。成交客户中刚性自住占68%，改善住房占11%，投资购房仅占12%3#客户特征分析?购买目的：来访成交客户均以刚性自住客户为主，其次才是投资客户来访客户购房用于刚性自住的比例最大，占64%，投资购房占24%。自主客户占5成以上，投资客户占35%2#、5#客户特征分析?对项目的认同点：23%的成交客户最看重的是我们的项目位置，22%的客户对升值潜力是很有信心的，还有18%非常看重我们户型产品。3#客户特征分析?对项目的认同点：34%的成交客户最看重的是我们的户型产品，21%的客户对项目位置、交通是很有信心的，还有20%非常看重我们升值潜力的。2#、5#客户特征分析?客户主要抗性分析（2#.5#）：周边自然环境抗性最大，占46%，户型设计占11%客户特征分析?信息获知途径：以路过、周边客户、介绍客户为主，其次是网络、短信等媒介来访客户主要以路过为主，占49%，周边客户也较多，占24%，通过介绍来的客户位居第3位，占10%，再是通过网络广告来访客户占6%，短信占4%，报纸占3.6%，户外（工地）占3%，派单占1.6%，外站点0.4%认知途径户外短信介绍路过报刊网络外展点派单累计871012491199891461042累计比例3%4%10%47%3.6%6%0.4%1.6%认知途径周边其他合计累计595122530累计比例24%0.4%客户特征分析小结?年龄特征：以31—40岁客户为主，中年偏年轻；?职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员与事业单位员工；?区域特征；以雨花区客户为主；?购买目的：以刚性自住为主；?认同点：对我项目得位置、交通、升值潜力及户型（3#）比较认同；?信息获知途径：以路过、周边客户、介绍客户为主，其次是网络、短信等媒介推广回顾时间推广分期推广诉求媒介组合晨报报广，晚报、短信、第一次开盘地段（双轨）、产第一阶段网络（0731、新（2#、5#）品、VIP优惠浪），DM单页网络、夹报、短信、轿厢地段（双轨）、产第二阶段2#5#持续销售、DM单页派发、沃尔玛巡品、优惠展点地段（双轨）、产第二次开盘品、价格（首付分报广、网络、DM单页、短第三阶段（3#）期）、VIP优惠信缺乏项目形象的塑造，仅靠低段以及个阶段优惠活动作为卖点营销动作回顾1、优惠促销活动7月31日到8月31日，买房送空调活动，优惠4999元；10月1日开始到现在，买房送旅游活动，优惠7500元。（目前仍在开展）2、老带新活动老客户带新客户成交，老客户能获得减免1年半物管费的奖励（目前仍在开展）3、现场暖场小活动周末在现场搞暖场活动，如水果节等4、看房送购物卡活动配合DM单页派发，活动期间到访客户，均可获得价值100元的超市购物卡活动开1张（每展天的限形前式不20名）够丰富，活动、期频间次也需要还拿出了一套特价房增加6500元/平米项目形象包装审视放现场照片1、整体形象偏尊贵，大气，但是有细节也没有完全到位，但是目前我们的产品以单身公寓与80平的2房为主，目标客群年龄偏年轻，因此可对整体形象进行调整，让色调更加突出，形象更具活力；2、售楼部现场布置稍显冷清，建议可增加