東京建物東京建物阶阶段段汇报汇报21——“21——“客客户户、、标标准”的准”的销销售售计划计划和广告策略制定和广告策略制定上海上海区区域本部企域本部企划划部部佘润佘润廷廷200200７７年年66月月1515日日www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定目录1、东京建物“以客户为中心”的营销理念简介2、东京建物的销售计划及广告策略制定体系介绍?广告策略制定?销售计划制定3、相关专题介绍?现场销售人员的培训与客户评价?停车场销售问题的解决借鉴?《东京建物项目销售网页制作指引》4、总结www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定1、“以客户为中心”的营销理念（1）日本房地产行业的普遍销售流程：日本房地产行业的报批报建流程与国内规定有所不同，在日本“建筑确认许可”是项目开工、销售之前唯一所需要获取的许可。也就是说，在日本，项目的建筑、结构设计方案得到政府的审核认可之后，房地产公司就可以开始进行销售和施工工作了。日本项目开发流程简明示意图：建筑确认申请是开工和销售项目设计的必要前提建筑确认申请项目开工销售准备广告策划项目销售www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定1、“以客户为中心”的营销理念（2）东京建物的做法：在行业流程的基础上，东京建物的营销理念和方法更好的体现了客户和效率的中心：?在项目开始基本设计开始之前就选定销售公司（东京建物不动产贩卖）和广告代理公司，使其同步参与和了解项目前期开发和客户需求00月月11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月1111月月1212月月1313月月1414月月1515月月1616月月政府事前商谈协议签订项设计开在销目始之前确定售公司协议及广告代理公司，使其同步参与到设计概念设计（40天）事务所扩初设计（项45天）开发来目前期工作中，更好的理设计向总包提供向总包设计交接（项10天）户解目定位和客需求。工程式样书、标准图等总建筑商相关概念设计验证（20天）15天报建设计完成（40天）确定总包施工图完成（40天）开工项目用材及配置决定建筑费测算建筑费决定总包签约建筑确认报建（45日取得）建筑性能评价申请住宅性能表示00月月11月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月设计性能评价申请88月月99月月1010月月1111月月1212月月1313月月1414月月1515月月1616月月广告战略完成销售战略完成销售战略东建不贩签约（50日）（80日）广告战略广告代理公司选定广告概念制作（90天）广告开案（75天）销售代理公司CG制作①外观、网站、DM等（75天）贩卖广告CG制作②宣传册、共用展示等（75天）宣传主页、DM制作（90日）MR看板等制作（90日）第1期第2期销售工作事前准备预约销售物业管理www.相关工作fdc01.com房市金碟根据方案开始检讨条款确定制作完成（重要事项说明会前15天）销售计划及广告策略制定1、“以客户为中心”的营销理念（2）东京建物的做法：在行业流程的基础上，东京建物的营销理念和方法更好的体现了客户和效率的中心：?依靠标准的客户调研和测试系统，东京建物积累和总结了一套标准的项目销售计划和广告策略制定方法。并且，在项目销售实施过程中也会通过客户测试不断对销售计划和广告策略的执行情况和效果进行监控，随时进行调整。?同其他方面的工作一样，在营销方面，东京建物的做法也实现了“以客户为中心”。A图：事前调查表，主要目的为建立客B图：事后调查表，主要作用为调研客户对本项目户详细资料、了解其购房需求的看法、各种营销手段作用情况，为开发提供依据客户的评价和反馈是东京建物在营销方面实现“客户为中心”的源头和关键。www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定1、“以客户为中心”的营销理念（2）东京建物的做法：在明确了“以客户为标准”的基础上，与其他环节的工作一样，东京建物在营销方面制定了一系列的标准、指引和管理工具。实现了以事业推进人员为中心的高效率销售工作。?东京建物项目销售计划制定标准?东京建物Brillia品牌及项目宣传标准?东京建物Brillia项目销售网页制作指引?东京建物项目调研标准表及销售周报分析系统?东京建物销售中心及样板房制作指引?…………营销过程中的客户标准如何制定？如何建立标准的营销计划和广告策略制定体系？……下面将对这些方面进行详细介绍www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定1、“以客户为中心”的营销理念（3）“与客户沟通”是Brillia品牌最重要的销售手段：在将品牌统一为Brillia之后，东京建物对自身的营销理念和策略也进行了思考：之前，同其他房地产公司一样，东京建物销售策略的中心思想也是“尽快地将产品卖给客户”，用东京建物介绍人员的话来说，当时东京建物的销售人员恨不得“客户一来到销售中心就与其签约”。这种做法比较功利，对于各个项目来说，销售的“加速”使得单个项目取得了表面上比较好的经营结果。但对于公司来说，这种做法却很不利。客户在购房过程中所得到的感受仅仅是“购买了一个房屋”，对东京建物及其产品留下的印象很少，并且由于过程仓促、说明不到位，埋下了后期服务方面的隐患。在Brillia品牌建立之后，东京建物明确了增加产品价值中“品牌价值”所占比例的策略。因此，在销售策略方面，东京建物也做出了调整，不再以追求销售速度作为第一位，而是将“与客户的沟通”作为最主要的销售手段。东京建物希望通过这样的做法，让客户对Brillia品牌有更深的了解和认识，建立更长远的竞争力。Brillia品“与客户沟通”是最主要的销售手段牌www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定1、“以客户为中心”的营销理念（4）以客户评价为中心的、标准化的销售计划制定：在日本，销售公司也是按照销售总额的固定比率收取佣金的（东京建物一般规定为3%）。因此，与我们在国内碰到的问题一样，开发商与销售公司在销售计划及策略制定方面的利益出发点不同。日本的销售公司也更倾向加快销售速度使自身利益最大化（日本的人工成本更加高）。即使“东京建物不动产贩卖”是东京建物集团的子公司，这种矛盾也同样存在。在这样的背景下，东京建物制定了一套标准的《销售计划制定方法》，来保证Brillia的“与客户沟通作为最主要销售手段”的理念得到执行。?东京建物的销售计划及检验点示意图：宣传问询来场再来登录签约检验事业开发检验广告效果和媒体效率检验销售公司和现场接待销把握客户能力售能力检验销售公司销售能力www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定2、广告策略及销售计划制定介绍（1）东京建物最重视的营销环节：通过对之前开发项目客户调研结果的统计，东京建物发现：?从“问询”到“来场”的比例是相对固定的：在通过广告宣传获取项目信息后，有意向的客户都会通过问询的方式与东京建物联系，其中30%会到现场参观。这个比例是相对固定的；?从“再来”到“登陆”再到“签约”的比例也是相对固定的：因为二次以上来到现场参观的客户对项目都是十分感兴趣的，这部分客户的购买意愿比较强烈，因此登录和签约的比例也相对固定。通过统计东京建物发现，客户“登录/再来”约为35%，“签约/登录”约为95%，这两个比例也基本固定。宣传问询来场再来登录签约30%35%95%这三项比例相对固定，上述数字也是东京建物为这三个环节设定的目标www.fdc01.com房市金低于碟该目标，则进行检讨。销售计划及广告策略制定2、广告策略及销售计划制定介绍（1）东京建物最重视的营销环节：东京建物通过对各项目统计结果分析发现，从“宣传”到“问询”、从“来场”到“再来”这两个环节是各项目间变动最大的环节，也是最能反映各项目操作水平的环节。因此，东京建物将这两个环节作为最重视的营销环节：?从“宣传”到“问询”：能够最直观的反映项目广告策略的成果，并考察不同广告手段对于客户的作用情况。?从“来场”到“再来”：能够最直观的反映项目是否符合客户需求，判断事业推进水平。宣传问询来场再来登录签约东京建物以来场客户中的30%具体指标根据项目采取的广告手段确定30%会再次来场为目标，关注与客户的沟通和交流这两个环节是东京建物最重视的销售环节，也是最能反映项目操作成功与否的环节。下面将针对这两个环节进行重点介绍www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定2、广告策略及销售计划制定介绍（1）东京建物最重视的营销环节：标准化的力量：东京建物的事业推进人员能够很快的根据项目的销售套数确定出项目各个时期的集客标准，并快速的编制出销售计划和确定广告宣传策略。宣传问询来场再来登录签约媒体效率30%30%35%95%XXX组36900套11070套3320套1160套1100套根据预算确定广告策略并选择宣传媒体，根据媒体效率确定做宣传的组数标准化：根据各环节标准，从项目销售套数向前推算项目销售计划确定广告策略www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定2、广告策略及销售计划制定介绍（2）最重视的环节一：广告策略在东京建物对客户的调研问卷中，都会请客户回答他们是从什么环节知晓的项目信息。通过对客户回答的统计和分析，东京建物就能够获取不同媒体的宣传效果、作用客户群、媒体效率等等。这些会作为东京建物对项目广告宣传和媒体选择的指引和标准，指导事业部及与其配合的开发企画部、广告公司、销售公司等确定项目广告策略。东京建物的客户调研问卷中，有针对广告策略和媒体效率的专项问题，调查其对客户的作用效果www.fdc01.com房市金碟销售计划及广告策略制定2、广告策略及销售计划制定介绍（2）最重视的环节一：广告