東京建物東京建物阶阶段段汇报汇报23——23——让让客客户来决户来决定定项项目目销销售价格售价格上海上海区区域本部企域本部企划划部部佘润佘润廷廷200200７７年年66月月1717日日www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格目录1、东京建物项目销售价格决定理念简介2、东京建物项目销售价格决定流程?测试价格决定?正式价格决定3、总结www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格1、东京建物销售价格决定理念（1）总的理念：“让客户来决定项目销售价格”在之前的学习中对东京建物实现“客户导向”的方法进行了介绍。东京建物的理念是所有的工作标准都来源于客户评价。在项目销售价格决定方面，东京建物同样秉承这样的理念：“只有客户才能决定项目销售价格”。如何能实现“让客户决定销售价格”呢？东京建物采用的方法如下：通通过调研问过调研问获获取客取客户对测户对测卷收集客卷收集客户户确定确定项项目的目的试试价格的反价格的反应应确定确定项项目的目的的的购购房需求房需求测试测试价格价格和和对测试对测试价格价格正式价格正式价格和和对项对项目的目的的的评评价价初步初步评评价价要望书宣传问询来场再来登录签约通过推行“让客户决定销售价格”的方法，东京建物也有效的避免了自身与销售公司在定价方面的矛盾。将确定价格的标准统一为客户标准。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格1、东京建物销售价格决定理念（2）“让客户来决定项目销售价格”的流程说明通通过调研问过调研问获获取客取客户对测户对测卷收集客卷收集客户户确定确定项项目的目的试试价格的反价格的反应应确定确定项项目的目的的的购购房需求房需求测试测试价格价格和和对测试对测试价格价格正式价格正式价格和和对项对项目的目的的的评评价价初步初步评评价价客户客户要望书宣传问询来场再来登录签约?第一步：确定测试价格通过调研问卷收集客户的购房需求和对项目的初步评价。与商品企画阶段目标和东京建物历史标准数据进行对比，制定测试价格。?第二步：确定正式价格在客户对销售中心来访、再来的过程中，通过事后问卷获取其对项目的评价和对测试价格的接受程度，不断修正测试价格测试客户反映，在基本确定项目定价后，通知客户正式提出“要望书（意向书）”。根据客户最终对各套住宅的意向情况，确定项目正式价格。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格1、东京建物销售价格决定理念（3）东京建物确定测试价格的原则测试价格的基础是项目前期企画阶段“事业收支计画书”中初步确定的售价（以不低于该售价为原则，以保证项目经营目标实现）东京建物认为，测试价格确定的最佳状态，是稍高于客户接受的价格区间。以便通过测试将正式价格定在客户接受的上限，在满足客户要求的情况下，实现项目经济利益最大化。测试价格客户接受价格上限客户接受的价格区间客户接受价格下限www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格1、东京建物销售价格决定理念（4）东京建物确定正式价格的原则东京建物决定正式价格时有以下几条原则：?先买最贵的、高开平走：最先来场的一批客户是购房资金最充裕、购房意愿最强烈的，东京建物的原则是尽量把握住第一批客户将最贵的房屋卖出去，一来尽快回笼资金降低风险；二来为项目奠定高价高档的形象，保证后期销售价格。?首批销售需达到项目总量40%以上：在东京建物对项目的经营考核指标中虽然没有IRR的考量，但东京建物还是规定了项目首期销售比例不得低于40%。为完成这样的目标，东京建物允许在首期正式价格决定时对个别房源采取小幅降价优惠。先买贵的、高开平走?尽快回笼资降低风险?奠定项目高档形象首期销售达到项目40%www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：本报告以“Brillia多摩中心”项目为例，说明东京建物销售价格决定流程：?第一步：对项目前期的广告宣传获得媒体效果（获取客户问询）进行分析Brillia多摩中心是郊外项目，在都心项目比较起作用的报纸、夹页、邮寄等媒体手段均未达到理想的集客目标。网页宣传达到集客目标的99%。反而，在周边车站、商场等地进行的问卷排放等手段集客效果非常好。东京建物根据这个及时调整了项目的宣传手段，完成了集客目标。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第二步：对来询问的客户属性进行分析来询问的客户属性分析结果表明：?虽然该项目处于郊区但还是吸引了很多较远的客户，来自多摩本地和周边城市的客户比例没有预想的高。?对项目感兴趣、有购房意愿的客户中，30~40岁客户比例明显上升。?意向客户中，对4LDK户型需求的比例比预想高。?意向客户调研结果中“预算”、“家庭构成”与预想基本相同。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第三步：对来询问的客户认为项目的主要优点进行分析对项目进行询问的客户认为，项目的主要优点在于：?距离多摩中心轨道交通站较近、通行便利。?与多摩中央公园接近，生活环境好。?项目所有房型均朝南。?附近生活设施便利。以上结果与之前预想基本一致，但“项目内共用设施充足”等卖东京建物对卖点宣传策略进行调整，并通过在销售中心设置“共用设点并没有得到客户认可。施”体验向客户突出项目优势www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第四步：与周边已售、在售项目进行对比分析，确定本项目的价格定位东京建物针对Brillia多摩项目周边两年以内已售、在售项目进行研究。对比确定Brillia多摩中心与这些项目对比的优劣势，确定项目的价格定位。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第四步：与周边已售、在售项目进行对比分析，确定本项目的基本价格定位通过对比分析，确定Brillia多摩中心的优势如下：?与轨道交通站连接便利。?与中央公园接近，生活环境好。?项目所有房型均朝南。?规模较大、共用设施充足。劣势如下：?距轨道交通站步行10分钟，稍远。?不处于最繁华商业圈中，生活稍不便。东京建物确定Brillia多摩中心项目属于区域范围内条件最好项目之一，价格定位应参照之前最高项目，定位参照为175万日元/3.3平米www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第五步：分析来问询客户的购房需求与项目的符合程度将对项目进行问询的客户所填写的购房需求与项目产品配比情况进行对比。复核项目是否与客户购房需求相适应。思考测试价格在《事业收支计画》确定价格基础上如何调整制定。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第五步：分析来问询客户的购房需求与项目的符合程度分析内容如下：?客户的“预算与意向户型关系”与项目的产品符合情况；?客户的“年收入与预算关系”与项目的产品符合情况；?客户的“意向面积与意向户型关系”与项目的产品符合情况；?客户的“预算与意向面积关系”与项目的产品符合情况。?…………90~95平米项目产品数项目产品配比客户意向数客户意向配比4000~4249万日元4212%1315%分析举例：客户的“预算与意向面积关系”与项目产品符合情况?在前期征询阶段，客户意向数小于产品总数；?客户对此类产品的意向比例大于这类产品在项目中的实际占比；www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第六步：决定测试价格，明确希望通过测试价格调查的客户意向决定项目的测试价格，同时明确希望通过测试价格调查的客户意向，为正式价格制定提供依据：?客户对于底层院子的价值评价；?客户对于高层眺望性的价值评价；?客户对东南角户型道路噪音评价；?客户对于面积基本相同的不同户型的价值认定和排序；?高档客户对于顶层户型的最高接受价格；www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（1）测试价格决定：?第六步：决定测试价格，明确希望通过测试价格调查的客户意向根据希望了解的客户意向，选取向客户公布测试价格的具体房屋。比如:公布“同面积几套不同房型的测试售价”观看客户的价值判断及反应，确定正式价格制定策略。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（2）正式价格决定：?第一步：在决定正式价格前，确定集客目标的完成率：Brillia多摩中心项目在“从问询到来场”、“从来场到再来”等环节的集客目标均超过了东京建物的标准规定（具体标准请参见《东京建物学习21》表明客户对该项目本身及测试价格总体比较认可。www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（2）正式价格决定：?第二步：在决定正式价格前，对来场客户的属性进行分析：对比决定“测试价格”时的“问询客户属性调研结果”，实际来场进行参观（有较明确购买意向）的客户属性发生了变化：（1）来自于多摩及周边区域的客户比例增加；（2）50岁以上客户成为比例最高的意向客户群；（3）来场客户中，家庭型客户比率明显提高；www.fdc01.com房市金碟让客户来决定项目销售价格2、东京建物销售价格决定流程（2）正式价格决定：?第四步：针对具体各间房屋取得客户要望（购买意向书）情况进行分析：要望等级购买成约率A90%B70%C50%东京建物将提