東京建物東京建物阶阶段段汇报汇报24——24——以客以客户标户标准准来检讨项来检讨项目操作——“成交、未成交”客目操作——“成交、未成交”客户调研户调研上海上海区区域本部企域本部企划划部部佘润佘润廷廷200200７７年年66月月1818日日www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调研目录1、《“成交、未成交”客户调研》介绍2、《“成交、未成交”客户调研》实际案例分析说明?“Brillia多摩中心”项目《“成交、未成交”客户调研》分析3、相关专题介绍?从BrilliaClub理念所得的启发?从东京建物“提携企业”做法所得的启发4、总结www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调研1、《“成交、未成交”客户调研》介绍（1）《“成交、未成交”客户调研》的进行时间：在《东京建物学习21》中，曾经对东京建物销售计划的标准制定方法进行过介绍。东京建物的理念是，项目的首批客户是最有意向、购房准备最充足的，必须充分把握第一期销售的机会。因此，东京建物一般将首期销售的目标定为项目总量的50%，并且将项目条件最好价格最高的产品放在首期进行销售，尽量回笼资金降低风险。并为项目打下一个高档，有利于后期销售。《“成交、未成交”客户调研》一般放在首期销售结束时、第二期销售开始前进行（项目首期后，由于广告宣传和新鲜效应的弱化，来场客户会逐渐减少）。来访来访《“成交、非成交”客户调研》客客户户量量销销售中心售中心第一期第一期第二期第二期第三期第三期尾尾盘盘开开放放销销售目售目标标50%50%销销售目售目标标30%30%销销售目售目标标10%10%销销售目售目标标10%10%www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调研1、《“成交、未成交”客户调研》介绍（2）《“成交、未成交”客户调研》的目的：按项目首期销售情况的不同，《“成交、未成交”客户调研》的目的一般分为两个方面：?项目首期销售进展顺利时：调研的主要目的是如何应对销售中后期来场客户减少的局面，顺利完成后期销售。?项目首期销售进展不顺利时：调研的主要目的是分析未成交客户的不购买原因，对项目进行检讨和调整，扭转销售不利局面，尽量避免出现库存房。对项对项目第一期目第一期销销售中售中来访来访，成交和未成交的原，成交和未成交的原客客户户量量因因进进行行检讨检讨和分析和分析销销售中心售中心第一期第一期第二期第二期第三期第三期尾尾盘盘开开放放销销售目售目标标50%50%销销售目售目标标30%30%销销售目售目标标10%10%销销售目售目标标10%10%www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调研1、《“成交、未成交”客户调研》介绍（3）借鉴意义：《“成交、未成交”客户调研》是从客户的观点，在第一期销售完成后对项目进行一次全面的检讨，是东京建物“客户导向”的又一个良好案例。由于该《调研》的目的是为后续项目操作和销售策略修改提供方向，因此，对我司思考“库存房如何去化”问题有比较好的借鉴意义。《“成交、未成交”客户调研》的调研对象为全部来场参观客户（按“成交客户”和“未成交客户”分类）。《调研》的内容架构为：?第一部分：成交客户、未成交客户的属性分析；?第二部分：客户的成交、未成交行为分析；?第三部分：成交、未成交客户对项目的评价分析；?第四部分：影响购入决定的要素分析；?第五部分：客户对于Brillia和东京建物的评价分析；www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（1）Brillia多摩中心《“成交、未成交”客户调研》的背景：?Brillia多摩中心是东京建物在东京近郊多摩市开发的大型公寓住宅项目（共530户）。?该项目总的销售周期为2005年12月至2006年12月，销售周期为1年。?Brillia多摩中心的首期销售结束时间为2006年4月30日。?首期销售中，总体销售情况良好。但是存在着：中低总价户型非常受欢迎、高总价户型客户购买热情不高的情况。为了保证首期50%的销售目标完成，东京建物在首期销售中对高总价户型在测试价格基础上进行了小幅优惠（但仍高于土地购买时确定的售价）。?首期销售后期，来场客户已经呈现出明显的减少趋势。根据以上情况，东京建物确定Brillia多摩中心项目《“成交、未成交”客户调研》的主题为：?第一：如何在后期销售中更好的促进高端户型的去化；?第二：如何保证销售中后期客户来场目标和成交目标的实现；www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明Brillia多摩中心项目是由东京建物和伊藤忠、丸红共同开发负责调研实施的是东京建物市场及客户调研长期合作伙伴——MARCOwww.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（2）《调研》的概要：?调研时间：从项目首期销售的中后期——2006年3月30日开始。?调研范围：首期来场参观的所有客户，其中：?已成交客户181件?未成交客户859件?调研形式：书面邮寄，客户直接用已付邮资信封寄回。?问卷回收：?已成交客户回收99件，回收率55%?未成交客户回收196件，回收率23%?客户划分方法：除了按照“已成交、未成交”划分外，根据东京建物划分郊外客户的标准，按照年收入700万，将客户进行分类（东京都内客户，按照年收入1000万作为划分标准）www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（2）《调研》的概要：注目点：来场参观但未成交的客户中仍有30.6%在继续关注和考虑Brillia多摩中心项目按照“是否成交”和“收入水平”划分的客户比例，该区域成交和未成交客户中年收入700万以上的www.fdc01.com房市金碟数量都高于年收700万以下的客户“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（2）《调研》第一部分：成交、未成交客户的属性分析?关注项目的来场客户并不局限于多摩及周边区域，这与东京建物之前对其“郊区大盘购买以周边客户为主”的判断有偏差。按照“是否成交”和“收入水平”划分的客户比例，该区域成交和未成交客户中年收入700万以上的数量都高于年收700万以下的客户www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（2）《调研》第一部分：成交、未成交客户的属性分析?已成交客户现在的住房以“租赁”为主，在现在已持有住房但有换房需求的来场客户中，未成交的比例占的很大，这部分客户是未来项目去化所要主力关注的客户群。在来场参观客户中，现在已持有住宅但有换房需求的客户占到了35%，这其中的大部分都没有成交，其对住宅选择更加理性苛刻，是下步要重点研究的客户群。这部分客户目前普遍居住在老公寓、公团住宅中，可以考虑根据其特点作专题宣传和推荐。www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（2）《调研》第一部分：成交、未成交客户的属性分析?对项目感兴趣的客户中，40岁~49岁年龄段的客户占到了28.1%，其拥有购房资金也是最充足的。但项目实际成交客户中，40~49岁的客户成交很少，这值得重点关注和检讨。在“年收入700万以上的未成交”来场客户中，40~49岁占到了41%；而在对项目感兴趣的来场客户中，40~49岁占到了28.1%；为什么“40代客户”作为高档户型购买主力客户群，其对项目感兴趣的非常多但最终购买比例很低？这是项目中后期销售必须解释和解决的问题。www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（3）《调研》第二部分：客户的成交、未成交行为分析?未成交的来场客户中，大部分对于“交通属性”十分关注和敏感；?从媒体效果来看，通过“报纸广告及夹页、街头看板”获取项目信息的客户其成交比例较低；对未成交的来场客户进行分析发现，其对于项目的公共交通属性非常敏感。由于多摩中心位于市郊，很多客户对于其交通属性认识不充分，这也是东京建物在后续销售过程中要着重向客户说明的重点。同市区项目不一样，“报广、看板”等宣传手段在郊区的效果并不好，虽然募集客户较多，但成交率较低。www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（3）《调研》第二部分：客户的成交、未成交行为分析?从客户来场之前对项目的心理预期来看，将“生活环境、与车站距离、在上班沿线”作为首选条件的客户成交率很高，而未成交客户来场之前对项目抱有的预期则多为“户型有魅力”。从对客户来场之前对Brillia多摩中心的心理预期分析来看，多摩项目在“生活环境、与车站距离近、在上班沿线”等方面很好的满足了客户的需求。反之，在“户型、价格”等方面却未能很好的满足客户，造成看重这两点的客户流失。后期应注重这两方面的平衡，如增加选装户型等。www.fdc01.com房市金碟“成交、未成交”客户调2、Brillia多摩中心项目《“成交、未研成交”客户调研》案例说明（3）《调研》第二部分：客户的成交、未成交行为分析?参观过多处其他竞品项目的客户中，成交比例较低。反映出Brillia多摩项目在与竞品比较的竞争力、有针对性地销售措施和说辞方面还有提升的空间。购买Brillia多摩