東京建物東京建物阶阶段段汇报汇报29——29——客客户选择户选择、、销销售中心售中心设计设计及及开开放前放前测试测试上海上海区区域本部企域本部企划划部部佘润佘润廷廷200200７７年年99月月2323日日www.fdc01.com房市金碟客户选择、销售中心设计及开放前测试前言1、本次的学习目的?区别于第一次在东京建物的学习，本次学习的主要目的锁定在解决第一次回国与各部门沟通时，各部门所提出的待解决问题。2、本次学习的方法?因为第一次学习已经对东京建物的运作流程有了一定的了解，本次将不再采用“请东京建物进行专题讲解”的形式，而是采取“与东京建物员工共同工作”的形式，在更深入体会东京建物工作方法的同时，有针对性地解决我司提出的问题。www.fdc01.com房市金碟客户选择、销售中心设计及开放前测试本周重点研究问题1、区域设计管理部、营销管理部提出的：（1）Brillia的产品分了很多级，这和“中高端定位”似乎有些矛盾？（2）《规划设计指引》中没有谈到客户的内容，东京建物如何让设计合作伙伴理解Brillia锁定的目标客户？2、上海公司设计部、营销部提出的：（1）东京建物标准化销售中心设计和制造工作的细节介绍。（2）如何保证标准化的销售中心能够一直满足客户的需求和市场竞争的要求？www.fdc01.com房市金碟BrilliaBrillia的客的客户选择户选择11www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（一）Brillia的中高端定位：1、我们的疑问：“东京建物的Brillia产品式样分为7个等级，从最高级的S级到最低配置的C2级，式样和配置标准差别很大。这与Brillia品牌强调的中高端定位似乎有所矛盾。”单价应用区域S级500万/坪以上都心部A1级400~500万/坪东京都内A2级300~400万/坪东京都附近+23区内传统高档住宅区B1级250~300万/坪东京都23区B2级200~250万/坪新兴住宅区C1级150~200万/坪近郊区C2级150万/坪以下远郊区www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（一）Brillia的中高端定位：2、东京建物对中高端定位的看法：东京建物所指向的“中高端”是各细分市场内的“中高端”：?东京建物为自己设定了“每年在东京销售至少3000户住宅（市场占有率3.75%）”的目标。?为实现这样的规模发展目标，单纯关注城市中心区的中高端市场是不能满足要求的。?因此，东京建物为Brillia定位的“中高端”并不是单单指向城市中心，而是指向各个细分市场。也就是说，东京建物希望Brillia在各个细分市场内都成为中高端的品牌。Brillia的定位解决了对中高端认识的一个误区：“定位中高端”的做法并不仅仅有做市场均价70百分位以上的市场。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（一）Brillia的中高端定位：3、Brillia式的中高端定位方法的意义：?“定位中高端”并不仅仅指做城市均价70百分位以上的市场。?“定位中高端”也可以像Brillia一样，致力于成为各个细分市场内的中高端产品。这点对于追求规模发展的企业尤为重要。东京建物用七个等级的产品，覆盖和进入了东京各个区域的房地产市场。同时，不论是最高端的S级，还是最低端的C2级，都实现了在各自细分市场内成为中高端产品的品牌战略要求。东京建物由此取得了规模和盈利同时增长的良好表现。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（二）Brillia的目标客户是谁：1、市场选择：东京建物原来的目标客户是占社会绝大多数的中层家庭型客户；随着日本经济泡沫破灭，市场的客户组成开始发生变化，东京建物的目标客户选择策略也随之发生了改变：?生命周期上：由于老龄化、家庭小型化。开始关注老龄化客户和小型家庭、单身女性客户；?消费能力上：由于贫富差距加大，中层消费群体减少，关注重心向高端客户转移；东京建物消高端家庭型客户现在目标客户群费能老龄化力小型家庭单身女性客户客户中层家庭型客户东京建物原来目标客户群低端客户www.fdc01.com房市金碟生命周期Brillia的客户选择（二）Brillia的目标客户是谁：2、客户需求识别：在锁定了目标市场和目标客户后，东京建物经过大规模的市场调研，将目标客户的需求具象为很多关键词，这些关键词成为了确定Brillia品牌内涵的基础。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（二）Brillia的目标客户是谁：2、客户需求识别：高雅质感洗练客户聪敏高级安心舒适品味www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：1、标准化让合作伙伴失去针对客户需求的创造力：通过逐年推行《规划设计指引》、《式样书》、《标准图》等标准化工具，东京建物发现：?标准化帮助东京建物在没有设计部、采购部等专业部门的情况下，很好的向合作伙伴贯彻了客户需求，取得了良好的开发业绩。?但是，标准化也限制了合作伙伴在创新和改进方面的积极性。合作伙伴只关注是否符合了东京建物的标准化要求，而很少从东京建物的目标客户的需求出发，主动思考产品和服务改进。合作伙伴只关注标准化、不能从客户出发进行主动思考和创新，这个问题对于希望通过不断提升品牌价值来获得增长的东京建物来说是必须解决的。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：2、解决“标准化”带来问题的“标准化工具”：解决“标准化”带来的问题，东京建物的方法还是“标准化”：8月，东京建物建立了一个新的标准化工具——《Brillia的品牌世界观》?通过这个工具，东京建物对Brillia品牌的目标客户作了标准化的描述。?通过这个工具，东京建物希望自己的合作伙伴在配合开发工作时，能够更好的理解客户需求，帮助东京建物从客户的角度更好的改进工作。而不是仅仅遵循东京建物的标准化规定。目前，东京建物已经首先面向设计合作伙伴试行了《Brillia的品牌世界观》。希望从设计开始能够更好的理解和贴合客户需求。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、《Brillia的品牌世界观》介绍：《Brillia的品牌世界观》采取介绍Brillia选择的目标客户的生活习惯和生活场景的方式，帮助合作伙伴更好的理解客户的生活和需求。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、《Brillia的品牌世界观》介绍：（1）Brillia选择的人（客户）：属性与消费习惯等。BrilliaBrillia的客的客户属户属性：性：（（11）政府、上市公司中高）政府、上市公司中高层职员层职员（（22）家庭）家庭稳稳定，妻子定，妻子为为全全职职主主妇妇，有子女，有子女1~21~2名名BrilliaBrillia客客户户的的兴兴趣：趣：（（11））男男：：从从事旅事旅行、高行、高尔夫尔夫等高等高层层次次户户外外活活动动（（22）女：）女：从从事音事音乐乐和和电电影欣影欣赏赏、、绘画绘画等等户内户内休休闲闲活活动动（（33）老年：）老年：夫夫妇妇共同共同郊外休郊外休闲闲BrilliaBrillia客客户户的性的性格格：：（（11））男男：：诚实诚实、、坚坚强强（（22）女：）女：聪聪敏敏、、亲亲切切、、包包容容BrilliaBrillia客客户户的消的消费习惯费习惯：：对对信息敏感信息敏感，但不追求流行，，但不追求流行，对对事事物有自身的物有自身的判判断标断标准。准。对对自自身的需求有身的需求有清清楚楚的的认识认识，，购买购买自身需求的自身需求的产产品，不品，不易易因价因价格格而而www.fdc01.com房市金碟改改变变。重。重视视品牌，更重品牌，更重视视用用材材的的质质感感。。Brillia的客户选择（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、《Brillia的品牌世界观》介绍：（1）Brillia选择的人（客户）：喜欢的生活方式和品牌汽汽车车：：喜喜欢欢奥奥迪迪和和沃尔沃沃尔沃。追求。追求欧欧洲洲车车的的简洁简洁和和质质感感。。与与Brillia“Brillia“洗洗练练””契契合合手手表：表：欧欧米伽米伽追求品牌，也强追求品牌，也强调质调质感感和和功功能性能性喜喜欢欢的的旅旅行地点：行地点：北北欧欧服服装装：：UnitedUnitedArrowsArrows等等理性的品牌。理性的品牌。质质感感和和设计设计出出色色。。喜喜欢欢的的酒酒类类：：日本日本酒酒不出不出挑挑。。喜喜欢欢的的报纸报纸：：日日经经济经经济等等典典型的日本型的日本传统传统性性格格商商务务鞋鞋：：CarlCarlHarnHarn休休闲闲鞋鞋：：BallyBally理性的品牌。有理性的品牌。有质质感感和品和品味味。。www.fdc01.com房市金碟Brillia的客户选择（三）让合作伙伴理解Brillia目标客户的工具：3、《Brillia的品牌世界观》介绍：（1）Brillia选择的人（客户）：识别关键词关键词关键词11：追求：追求简洁简洁不追求不追求普遍普遍的流行，追求的流行，追求与与自自然然的的融融合合关键词关键词22：追求：追求质质感感和上等品和上等品质质质质感感并并不等同于不等同于奢奢华华，而是，而是对对品品质质的追求的追求关键词关键词33：中性的：中性的不流行也不不流行也不守守旧旧，不强，不强硬硬也不也不软软弱弱关键词关键词44：：知知性性与与情情绪绪的的平衡平衡有有文文化和化和内内涵